הטעות השיווקית הגדולה של 2013

פורסם באתר onlife ב16.1.13

שנתיים לא פשוטות עברו על אנשי השיווק והמפרסמים. התעוררות מחאת הקוטג' ואחריה המחאה החברתית ערערו את השוק, ורוב המשווקים התכנסו בתוך עצמם, עצרו בצד לרגע, כדי לנסות ולהיערך מחדש.

במהלך הכנס השנתי של איגוד השיווק הישראלי, השמיעו כמה מבכירי המשק את "המילה שלהם" לקראת 2013. אנחנו תפסנו כמה אנשים בכירים ומעניינים לא פחות לשמוע מהם על השנה החדשה: מה הטעות הכי גדולה שאיש שיווק יכול לעשות ב- 2013, ומה הדבר שחייבים לעשות:

 

יוני סער, בעלים של חברת פרומרקט

חובה לעשות

• לזוז. עמידה במקום היא הסכנה הגדולה ביותר.
• לחדש. לשמור על הקיים משמע ללכת אחורה.
• לשפר את המדדים התדמיתיים, מכיוון שאם רק תמכור, מישהו אחר יהפוך למוביל הקטגוריה.

אסור לעשות

• להוזיל מחירים. כי מחיר יורד מהר ועולה לאט מאד בחזרה, אם בכלל.
• לעצור. אי השקעה בביטוח ובפרויקטים ארוכי טווח אומרת שבסך הכל העברת את הבעיה למחרתיים.
• להתאהב בפייסבוק. לחשוב שברשת החברתית טמון הפתרון האמיתי לבעיות המותג שלך.
   

ענבר זך, מנהלת תקשורת שיווקית שירותי בריאות כללית

אסור לעשות

• אסור לעבוד על הצרכנים. אסור לחרטט, הצרכן החדש רוצה לדעת What's in it for me, וחייבים לתת לו את זה.
• אסור לפחד לפרסם. בשנה שעברה היה פחד מפרסום וזה פוגע בכולנו. משרדי הפרסום, המדיה ובסוף הצרכן מרגיש את זה.
• אסור לפספס את מה שהדיגיטל מציע. מי שלא משקיע 20% מהתקציב שלו בדיגיטל לא עושה את העבודה שלו כמו שצריך. הדיגיטל מביא הכי הרבהROI (החזר השקעה) ואת יודעת למדוד בדיוק מה קיבלת משם.

חובה לעשות

• פרפורמנס – מעבר מבאנרים דיספליי לשיטות של פרפורמנס, לידים בתשלום. שימוש נכון במדיה הדיגיטלית מאפשר לבצע חתכים מדוייקים הרבה יותר, וחייבים לנצל את זה.
• השנה אני, באופן אישי, הולכת לעשות מעבר מדיוור מיושן לדיוור ישיר במייל. מספיק, די, אף אחד לא פותח את המעטפות האלה יותר. חבל על הכסף וחבל גם על איכות הסביבה.
• צריך לקחת צעד קדימה את נושא חוויית המותג. הצרכן צריך לפגוש מותג זהה בכל מקום. המותג צריך להתנהג באותו אופן בכל מקום שבו פוגשים אותו – בפייסבוק, ביוטיוב, בסניף, בפרסום. חוויית המותג צריכה להיות זהה.

 

עינת ינאי, ראש אגף השיווק של אל-על

חובה לעשות

• להקשיב לצרכן. חייבים להעמיק את הדברים בסימן התחדשות, לא לקפוא על השמרים, לא לפחד, לא להתחבא. צריך לתת לצרכן מוצרים חדשים שיעלו את שביעות הרצון שלו מהמוצר, שיראו על רמת קשב צרכנית גבוהה. לא לפחד לדבר אל הצרכן, לא להתנצל.
• השנה צריך לחזור להיקפים תקשורתיים רחבים יותר ממה שראינו ב- 2012. עולם הפרסום קצת צעד אחורנית בשנה האחרונה, אחרי המחאה הצרכנית הגדולה שהתחילה לפני שנה וחצי, וצריך לחזור להיקפים יותר רחבים. צריך לחזור למדיה המסורתית בצורה משמעותית וניכרת.

• במקביל, חשוב לשמור על עבודה במדיה החברתית והדיגיטלית, שזאת מגמה שכבר התחילה. יש היום המון פלטפורמות חדשות שמאפשרות לנו להעביר מסרים רבים, מפולחים, אישיים. בראייה של חברה כמו אל-על זה מאד קריטי, כי החברה פועלת מול קהלים עצומים, ב- 40 מדינות בעולם. הכלים הדיגיטליים מאפשרים לנו מגוון של פעילויות בכלים זולים יחסית, וחשוב להשקיע בהם השנה.

אסור לעשות

• אסור להפסיק לחשוב על הצרכן, וזה נכון תמיד.

 

אבי שומר, מנכ"ל צומת ספרים

אסור לעשות

• לפחד. כולנו חושבים שזאת שנה מפחידה. אף פעם זה לא מפחיד, ראיתי שבשנים קשות הצמיחה היא הכי גדולה.

חובה לעשות

• להיות פראנואידים. הפראנויה גורמת לנו לבדוק בכל פינה איפה אפשר לשפר, להסתכל לצדדים ולראות מהאחרים עושים, להישאר תמיד עם היד על הדופק.
   
• להקטין את האגו. האגו הוא האוייב הכי גדול שלנו. אנשי עסקים, אפילו המתוחכמים, יודעים תמיד איזה שגיאות אנחנו עומדים לעשות, ובסוף אנחנו תמיד עושים אותן. ומי שאחראי לזה, זה רק האגו. אם נדע להקטין אותו, נימנע מהרבה שגיאות.

 

רמי לוי הבעלים של "רמי לוי שיווק השיקמה" ו"רמי לוי תקשורת"

אסור לעשות

• אסור לזגזג, צריך להמשיך באותה אסטרטגיה.

חובה לעשות

• המצב הכלכלי גרם למעבר של לקוחות רבים לחנויות דיסקאונט, ומי שרוצה לשמור על העסק שלו צריך להתאים את העסק למצב. אנחנו רואים שהצרכן, עקב המחאה החברתית והתיסכול שלו מהתקשורת, הפך להיות מחושב יותר. הוא למד שעליו לערוך בדיקות, לא להתמקד במוצרים שהם leader, ולנסות גם מוצרים אחרים. בשנתיים האחרונות התרחש מעבר של לקוחות למוצרים שהם מקבילים למוצרים שהיו כבולים אליהם.

 

אבינועם ברוג, מנכ"ל ובעלים של מרקט ווטש

אסור לעשות

יש שלושה דברים שאסור לעשות: להרים ידיים, להרים ידיים ולהרים ידיים.

חובה לעשות

• מילת המפתח היא מידתיות. הדרך בה אנחנו מסתכלים על העתיד נגזרת, באופן לא רציונלי בעליל, מהעבר. ומכיוון שהשנתיים האחרונות היו לא טובות, ואנחנו מניחים שמה שהיה הוא שיהיה, אנחנו מצפים לרע. אבל האמת היא שאין לנו מושג מה יהיה, לכן אסור להרים ידיים. אנחנו לא ידועים אם השנה הזאת לא תהיה כמו 2012, ולכן מידתיות היא חשובה. לקוות לטוב ולהכין את עצמך לגרוע, זה לב עניין המידתיות.

• אנחנו חיים בחברה שהיא בי-פולארית, בהפרעה דו קוטבית, לכן אנחנו זקוקים לתרופה מאזנת. זה עוזר נגד המאניה וגם נגד הדיפרסיה.

• לזכור שבסופו של דבר – עברנו את פרעה, נעבור גם את זה.

 

אבי זיתן, יועץ אסטרטגי, מנכ"ל זיתן ייעוץ וניהול

חובה לעשות

להתמקד, לבחור קרב אחד, הכי משמעותי, שישפיע על השורה התחתונה בביזנס, ולשים את כל המשאבים והתקציב עליו. אסור ב- 2013 לירות לכל הכיוונים.

 

איתן זינגר, לשעבר מנכ"ל זאפ השוואת מחירים

אסור לעשות

• הצרכן הוא המלך, אז אסור לשקר לו. במיוחד השנה. הצרכן מאד רגיש עכשיו. להבטחות, למחירים, לאמת. אין לו היום כמעט סלבנות והוא לא ייתן צ'אנס למי שימרח אותו. צריך להיות אמיתי, במיוחד השנה.
• לא כדאי השנה להעלות מחירים. צריך להתאפק, לא לחפש דווקא את הפיצוי באמצעות המחיר כשהכמויות לא עולות.
• לא להוריד עלויות בעזרת פיטורי טאלנטים. הם אמנם הכי יקרים בדרך כלל, אבל הם מנוע הצמיחה שלך בעסק. לא לפטר אותם, כי כשהמשבר ייגמר – אם לא יהיו לך בארגז כלים את הכשרונות שיעזרו לך לכבוש את השוק -תהיה במצב הרבה יותר קשה מול המתחרים.

חובה לעשות

• לדבר כל הזמן על צמיחה ולהיות חיוביים, פנימה והחוצה, כי זאת נבואה שמגשימה את עצמה. לא לצמצם, זאת שנה שאפשר לצמוח בה. צריך להיות חיוביים, זה מדבק.
• להשקיע בפיתוח מוצרים חדשים וטכנולוגיות חדשות. זאת שנה שיכולה לתת את האופציה הזאת, לפתח בה דברים שיניבו פירות בשלב מאוחר יותר. זאת מתנה שהשוק נותן לנו – לפתח לעומק, בלי לרוץ אחרי כיבוש של יעדים מהירים.
• להמשיך לדבר עם הצרכן ולהשקיע בשיווק חכם, אמיתי, ישיר, לא מתנשא. לא להפסיק את התקשורת. כשמפסיקים – זה מלאכותי ויקר לחדש אותה. זאת מערכת יחסים לכל דבר, וכך היא מתנהגת. חשוב להניח שהקהל שלנו הוא קהל בוגר, והוא יבין ויקשיב, גם כשאנחנו מדברים בצניעות.

מיכל רביב, סמנכ"לית שיווק AIG

אסור לעשות

• אסור להצהיר הצהרות שאין מאחוריהן אמת.

חובה לעשות

• למצוא את הצרכן במקום שמאים לו ובזמן שמתאים לו, וספציפית ב- 2013 – באמצעות פלטפורמות דיגיטליות שמתפתחות מדי יום.

טלי נחושתן, מנהלת שיווק של קבוצת שיכון ובינוי

חובה לעשות

• חייבים להמשיך בדרך שנבחרה, ולגלות נחישות. לקחת בחשבון שתמיד יש שנים יותר ופחות טובות, אבל בהנחה שנבחרה דרך – צריך לדבוק בה. ובפרט בנושא של תמיכה בתדמית המותג.

אסור לעשות

• הכל מותר, בתנאי שעושים זאת בשקיפות, אמינות ויושר.

 

ירון גורטלר, סמנכ"ל שיווק UMI

חובה לעשות

• לדבר עם הצרכן, להשקיע במערכת היחסים עם לקוחות קיימים, בנוסף לגיוס לקוחות חדשים. קשרי לקוחות והיכולת לשמור איתם על קשר לאורך זמן הם אחד הדברים הכי חשובים. לדבר יותר בגובה העיניים, בצורה שתתאים יותר אל סגנון החיים שלו ופחות לדבר על עצמך – מי אתה ומה היתרונות או החסרונות שלך.