המבורגר בגישה מינימליסטית
פורסם באתר איגוד השיווק הישראלי ב-22.2.12
כבר שנים שאכילת המבורגר היא חלק מהבילוי המשפחתי שלי. ילדיי חובבי המבורגר וצ'יפס ידועים וגם אני... בעצם, מי לא אוהב המבורגר? בכל פעם שאנו מחפשים מקום חדש לאכול בו המבורגר, אני נתקל במגוון רב של מותגים המבודלים זה מזה במיצוב, בחוויה ובמבצעים.
לכל אחד מהמותגים ניתן לייחס יתרון יחסי אחר:
BBB: רשת שממותגת כמעניקה value for money - תמורה בעד הכסף.
אגדיר: רשת שמעניקה חווית אכילה, בילוי. סניפיה מעוצבים בצורה מקופדת באווירה של בר.
Black: רשת במיצוב יוקרתי, ממוקמת במרכזי בילוי.
מקדונלד'ס: המבורגר לכל המשפחה.
אחת הרשתות הישראליות שהצליחו ליצור לעצמן בידול וזהות מותגית שונה היא מוזס, שהוקמה לפני כעשור בידי קבוצת מסעדנים תחת הקונספט של מטבח אמריקני עדכני.
פעילות מוצרית ממוקדת
לפני שנצלול לפעילות השיווקית של הרשת, יש לציין שכהתחלה הצליחו מקימה של מוזס ליצור אמת מוצרית ייחודית. בזמן שמרבית השחקנים בשוק הציעו מגוון גדול של מאכלים, מוזס התמקדה במוצר אחד: ארטבורגר -שהוכן על פי מתכון יחודי מחלקים נבחרים של בקר, עגל וכבש בקיצוץ דק. ההתמקדות במוצר באה גם לידי ביטוי בתפריט של המסעדה שמורכב בעיקר מהמוצר המרכזי (הארטבורגר) וכל השאר הן תוספות. חידש שהוכנס לאחרונה לרשת הוא בתפריט בריאות, הכולל מגוון מאכלים בריאים וצמחוניים.
אבל הבידול העיקרי של הרשת בא לידי ביטוי באסטרטגיה. אסטרטגיית הפרסום של מוזס העבירה מסר פשוט, ממוקד ומזוקק על פי תורת המינימליזם - "מטבח אמריקאי עדכני". המסר הועבר בדרכים יצירתיות שכללו שימוש בלוגו הייחודי של הרשת. דמות הכלב המזוהה עם הרשת מופיעה בכל האלמנטים הגרפיים המייצגים אותה והיא בעלת טיפוגרפיה פשוטה וברורה. לעתים אף מופיעים קווי המתאר של הדמות בלבד, שהפכו להיות מזוהים עם מוזס במהלך השנים.
הרשת החליטה להתמקד בקהל יעד צעיר בטווח הגילאים 20-35, ולפיכך האסטרטגיה כללה בחירה נכונה באמצעי המדיה והתקשורת. במהלך השנים, הרשת פרסמה בעיקר מודעות במקומונים כגון עכבר העיר, ברדיו מקומי כגון 100FM, רדיו תל אביב, eco 99. במקביל, הרשת פרסמה חסויות במשחקים של מכבי תל אביב ובתוכניות כגון בובה של לילה. בנוסף, הרשת הקימה מועדון לקוחות moses friends, דרכו היא יצרה קשר אישי עם הלקוחות והזמינה אותם להינות מהטבות ייחודיות ברשת, הכוללת מבצעים רלוונטים לקהל היעד- ארוחות לילה ועוד.
פשוט להבין את הצרכן הישראלי
המותג מוזס נקט באסטרטגיה ברורה ופנה לקהל יעד ספציפי כבר מתחילת דרכו. לפיכך, מראשיתו, המותג נבנה כפשוט ו"קל לעיכול" עבור הצרכן, החל במוצר וכלה במסרים שהעביר לקהל היעד. הפנייה המדויקת לצרכן באמצעות מסר ברור ואחיד בשילוב עם מוצר פשוט וטעים , הביאו להתפתחות מהירה של הרשת ( 8 סניפים בטווח של 8 שנים).
במסגרת "אומנות הויתור" צריכה הרשת לשים לב לא לברוח מהמיקוד שלה - מטבח אמריקאי עדכני מבוסס המבורגר. המשך הצלחתה של הרשת תלוי ביכולתה לספק לנו את המוצר שכולנו מעוניינים לאכול - המבורגר ולא הרבה מעבר לזה. היכולת של הרשת לשמור את הפשטות והיצירתיות במסר ובמוצר, היא זאת שתשמר את המותג מוזס כמותג מצליח.
10 April 2013
