http://www.avizeitan.co.il/

המבורגר, צ'יפס, סלט

פורסם באתר גלובס  ב-16.7.08

 
האם מרגע שהסלט הירוק הוצב בחזית, הצ'יפס במקדונלד'ס הפך בריא? לא בטוח - אך לפי המכירות הציבור השתכנע
"משטרת האוכל" (CSPI- Center for Science in the Public) תובעת את רשת ברגר קינג על כך שהפרה את חוק הליכי הגנת הצרכן של מחוז קולומביה, בכך שמכרה מזון שבושל בעזרת שומן טרנס. רשת ההמבורגרים השנייה בגודלה בעולם נאשמת על כי לא הודיעה ללקוחותיה שהמוצר שהיא מוכרת הוא בעל פוטנציאל להיות מסוכן. ידיעה על כך התפרסמה בחודש מאי 2007 ב"וושינגטון פוסט". אם נחליף את המילים "ברגר קינג"
 ב "KFC" (קנטאקי פרייד צ'יקן), נקבל אירוע דומה, בו שנה קודם לכן, נתבעה גם רשת העוף המטוגן. גם אז היה התובע ד"ר ארתור הויט מ-CSPI, ומהות התביעה הייתה "אי חשיפת השימוש בשומן הטרנס" ברשת המזון.
 
CSPI נחשב היום לגוף המוביל את "משטרת האוכל" בארצות-הברית. הוא נוסד ב-1971 ומאז, כך נדמה, הגיש מאות כתבי תביעה מול עשרות חברות המייצרות ומשווקות מזון דוגמת משקאות קלים, צ'יפס, בשרים, שמנים מסוימים - ובעצם מול כל המזונות שבחוויה שלנו הם טעימים (ואסורים). מרכז זה נוסד כדי להיות כלב השמירה של תעשיית המזון, אבל ברבות הימים הפך לכלב תקיפה המתעמר בתעשייה, במסעדות המזון המהיר, בצריכת האלכוהול וכו'.
 
ואולם, רשת מקדונלד'ס כמו חזתה את הנולד, והקדימה תרופה למכה. מקדונלד'ס, רשת המזון המהיר הגדולה בעולם ואחד המותגים החזקים, פועלת מ-1940 ומשרתת קרוב ל-47 מיליון לקוחות על בסיס יומי. רשת זו זיהתה בזמן את צורכי השעה של הצרכן. יתרה מזו, היא גם חזתה מראש את היותה מועדת למתקפה ונערכה בזמן.
 
באקט שיווקי מבריק, שיש הרואים בו אקט שיווקי ריק מתוכן, היא הצליחה למלא את אמתחתה במיליוני דולרים ולהוביל לעלייה רצופה במכירות, ובעוד מתחריה נאבקים על הגנתם ומועלים אל המוקד, חגגה הרשת את השקת המהפכה הירוקה. עיקר השינוי שעשתה מקדונלד'ס התבסס על שיווקו של מוצר הדגל - "הסלט הירוק הטרי", שגרם לכולם להרגיש שבעצם הם "אוכלים ירוק". הסלט הפך להיות עלה התאנה למכירתם של אותם מוצרים שהם מוצרי הדגל של החברה, המבורגרים, נגיסי עוף מצופים פירורים ועתירי שמן, מאפה תפוחים עשיר בקלוריות וסוכר, וצ'יפס כמובן. הסלט הפך כמו תעודת הכשר לכניסה למעוז הג'אנק פוד.
 
במהלך מיתוג מבריק מיתגה מקדונלד'ס את עצמה כמובילת הצבע הירוק, בכל התקשורת השיווקית של החברה ובכל נקודות הממשק עם הלקוח. התהליך כלל ניכוס הצבע הירוק על כל ערכיו (טבעי, בריא, טרי) למותג מקדונלד'ס שסבל קשות מהעדר חיבור לעולם הבריאות והטבע.
הצבע הירוק יצר אפקט הילה שהקרין על כל מוצרי הרשת, ובבת אחת נתן לצרכן לגיטימציה לצרוך אותם כאילו היו טבעיים ובריאים. בנוסף, נוצרה חוויית לקוח של מותג המשווק מזון אורגני וטבעי.
 
בעשרות שנות פעילותה עשתה זאת מקדונלד'ס פעמים רבות, כשהיא מצליחה להקדים את מתחרותיה - בין אם זה דרייב-אין, סלט או נגיסי עוף - הקשת המוזהבת שמרה על העיקרון של המייסד הנצחי שלה (ריי קרוק, שקנה את הרשת מידי האחים מקדונלד'ס) - "כל מה שאנשים אוכלים, מקדונלד'ס תהיה זו שתמכור את זה" (Whatever people ate, McDonald's would be the ones to sell it).
 
בשנים האחרונות אימצו חברות המזון את טרנד הבריאות, המהווה מראה של פרדיגמת הדיאטה. טרנד זה בחר להבליט מרכיבים הנחשבים בריאים (אומגה 3, סיבים תזונתיים, ויטמינים וכו') ומרכיבים הנחשבים דיאטטיים (דלי קלוריות, לייט). חברת מקדונלד'ס הדגימה באופן מושלם את השימוש הציני שנעשה בתהליך המדיקליזציה של המזון שאנחנו אוכלים, כדי להפוך את השיווק הירוק ללהטוט מסמא עיניים.
 
האם מרגע שהסלט הירוק הוצב בחזית, הצ'יפס הפך בריא? האם שמן הטיגון הפסיק להיות כזה המתחמצן ומתפרק לרדיקלים חופשיים? האם מרגע שהגל הירוק שטף את סניפי הרשת הפך מזון הג'אנק פוד את עורו? אם בשיווק עסקינן, אין ספק שמקדונלד'ס עשתה מהלך מבריק, אבל אם בקידום בריאות - במה הועילה לנו מקדונלד'ס?
 
14 April 2013