המגננה נהפכה לאסטרטגיה: מהלכי השיווק הבולטים של 2012
פורסם באתר דה מרקר ב- 02.1.13
שנת ההתפכחות שלאחר המחאה החברתית מאופיינת בחזרה למהלכים בסיסיים, ולא מתחכמים. המהלכים השיווקיים הבולטים של השנה החולפת התמקדו ביצירת ערך מוחשי ללקוח: גולן טלקום ו-HOT שמו בחזית את המחיר, בנק הפועלים החזיר כסף ללקוחותיו וסופר-פארם הציעה עוד קופונים והנחות למוצרים נבחרים.
2012 העמידה את אנשי השיווק בפני דילמות קשות. הצרכן השתנה. הוא מחפש מחיר טוב וחשדן יותר במניעים של החברות. במקביל, הצרכן לא רוצה לוותר על איכות וערכים נוספים, ולעתים נדמה כי רוצה לקבל מהחברות הרבה יותר תמורת הרבה פחות.
השיווק מעורר התיאבון והצריכה קיבל תפנית ונאלץ להתמודד עם אווירת מחאה, בוז לבעלי הון וצורך חזק מאי פעם באותנטיות. תחת אווירה זו, כל החברות במשק ללא יוצא מהכלל קפאו ונכנסו למגננה. לאחר מכן ניתן היה לראות, בעיקר בשוקי הסלולר והמזון, כי מבצעים גדולים ושחיטת מחירים היא התרופה השיווקית החדשה.
מנהלי השיווק הבכירים של החברות הגדולות במשק, חברי הנהלת איגוד השיווק הישראלי, נותנים ציונים ומנתחים את ההתמודדות של החברות הגדולות עם המהלכים השיווקיים שמייצגים את הדילמות השיווקיות של השנה.
אבי זיתן, בעלים של חברת ייעוץ לשיווק ואסטרטגיה
שיכון ובינוי מצאה דרך לעקוף את מחאת הדיור ולתת הרגשה שהיא נותנת בחזרה
קיימות, במובנה הרחב, היא היכולת להמשיך ולקיים תהליך או מצב לאורך זמן. זו תכונה שיכולה להתקיים עבור מוסד חברתי, מערכת אקולוגית או מין ביולוגי כמו המין האנושי. קיימות היא גם שמה של אידיאולוגיה הדוגלת בתפקוד תקין של החברה והסביבה הטבעית.
אז מה הקשר בין קיימות לעסקים? חברות רבות הבינו כי הלקוחות מצפים מהן להתנהלות הוליסטית יותר בנוגע להשלכות של העסקים שלהן. חלק מאנשי השיווק השכילו להבין כי בימים של פוסט-מחאה חברתית, הצרכן חשדן יותר מתמיד ומצפה מהחברות להראות שהן נותנות בחזרה, ולא רק מחפשות דרכים להגדלת רווחים על חשבונו ועל חשבון הסביבה.
קוקה קולה, למשל, יצאה בשנה שעברה עם פרויקט המחזור העולמי Coca Cola Recycling, שבו העבירה את הזרקור מפגיעה בסביבה הכרוכה בייצור הבקבוקים והפחיות לקידום השמירה על הסביבה בתהליכי מיחזור.
בימים שבהם מחירי הדיור הגבוהים לא יורדים מהכותרות, קבוצת שיכון ובינוי החליטה לא לחכות שעיני הצרכנים יינשאו אליה, אלא לייצר בעצמה את מהלך קיימות משלה. החברה חרטה על דגלה את הקיימות כך שהיא כבר חלק בלתי נפרד משמה - שיכון ובינוי אנרגיה מתחדשת. ענקית הנדל"ן מזוהה כיום עם השאיפה לקיימות והשקעה בכדור הארץ ומצליחה להגיע ללבם ולתבונתם של הצרכנים.
בקמפיין החדש של שיכון ובינוי על תרומתו של כל אדם לקיימות, היא מקרבת את העשייה לחיים האישיים של תושבי ישראל: "אבא שלי הוא שדואג לאנרגיה". כך שיכון ובינוי מצליחה להיטמע כחברה שדואגת לקיימות, ולא פחות חשוב - צומחת מתוכו, מה שמחזק את האמת והאותנטיות שלה.
טרנד הקיימות נפוץ בחברות רבות, אך רק במקומות שבהם הוא משקף אמת מוצרית הוא נתפש בעינינו הצרכנים כאמין ומסב ערך לחברה האנושית. שיכון ובינוי היא דוגמה ומופת להחדרת הקיימות לדנ"א שלה, ומשם הדרך החוצה לשיווק קלה בהרבה.
איתן זינגר, מנכ"ל זאפ השוואת מחירים
הבנק הגדול במדינה החזיר כסף ללקוחות
נוכח התמורות של 2012, הדילמות כפולות בעולם הבנקאות. מצד אחד אין מחיר נקוב, מצד שני הבנק תמיד נתפס כבעל הון ולא כמיטיב עם הצרכן. הדילמה השיווקית של בנק הפועלים היתה כיצד לפעול בשוק בעל מאפייני אהדה וצריכה חדשים, מבלי להחמיר את מצבו. הפועלים הביט סביבו וראה בנקאות היברידית מימינו, בנקאות דיגיטלית משמאלו, בנקאות הומוריסטית מאחוריו ועוד תעלולים שיווקיים.
המהלך של הפועלים CASH BACK מחזיר לך כסף הוא מהלך שהמלה "בייסיק" עומדת בלב הבריף שלו. פשוט, ישיר, אותנטי, לא מתנשא ואומר לנו הצרכנים בעת הזו: כל מה שכולנו צריכים עכשיו זה לא פינוק ולא תחכום, רק כסף מזומן חזרה. ומהר.
המשכו של המהלך ביצירת "יום העסקים הקטנים", שמעודד שינוי של תרבות הצריכה לעבר עסקים קטנים ואומר בין השורות "אל תקנה מהטייקונים", הוא השלמה הוליסטית של אותו רעיון.
המהלך נבנה בשכל, בתזמון נכון, ביישום מקצועי ובבידול מהמתחרים. ועם זאת, נראה כי הוא תוכנן תחת שפע רב בבנק מבלי שהמחאה החברתית באמת נגעה בו, ולכן מעורר גם ציניות.
אני סבור שהקריאה "הפועלים מחזיר לך כסף" מקדימה רק במעט את דרישתו האימתנית של הכחלון הבא לרפורמה בענף הבנקאות, והפעם לא כמהלך שיווקי חינני אלא ברגולציה גסה. ימים יגידו.
דרור קציר, יועץ עסקי ואישי, לשעבר סמנכ"ל השיווק של סופר-פארם
גולן טלקום לא שיחקה נכון עם הקלפים הטובים שחולקו לה - ולמדה את הלקח באיחור
2012. פוסט מחאה. שנה של צמצום בתקציבי השיווק והתמקדות במכירות, שנה של מסרים בגובה העיניים, בלי להתחכם ובלי להסתכן. לך תשיק מותג בשנה כזאת, ועוד מפעיל סלולרי.
לגולן טלקום הסביבה הזאת התאימה למדי. מלכתחילה שמרה הקבוצה על שפיות עוד במכרז ואף בחרה לצמצם הוצאות למינימום במישור השיווקי. האסטרטגיה השיווקית והתקשורתית של גולן טלקום דמתה במידה רבה לזאת של רמי לוי בשנותיו הראשונות: שם המותג כשם המייסד והבעלים, מסרים פשוטים ועקביים, אסטרטגיית מחיר הנשענת על מבנה הוצאות נמוך, ללא פרסום ומדיה לצד עבודה יח"צנית יעילה וגיוס התקשורת. הסלוגן שבחרה גולן - "מספיק להיות פראייר" - ניסה לגעת בקצות העצבים של הישראלי הממוצע ולהתמודד עם הזיכרון הקצר.
בשבועות הראשונים היה נדמה שהאסטרטגיה מוכיחה את עצמה. המנכ"ל ובעל השליטה מיכאל גולן זכה לחשיפה תקשורתית משמעותית, קצב ההצטרפות היה מרשים אף שהחברה צירפה לקוחות רק באתר האינטרנט ולמרות התקלות והעומסים. ואולם בשלב השני משהו השתבש. קצב הגיוסים ירד ומישהו בגולן טלקום התחיל להבין את המגבלות של קמפיין יח"צני בלבד. שלושת השיעורים נלמדו שם באיחור:
1. חלון ההזדמנות קצר: ראשוניות היא נכס, בוודאי בהקשר שבו קמו החברות החדשות על רקע של מטען שלילי כלפי המפעילות הוותיקות ורגולציה תומכת. במהלך ההשקה זכתה גולן טלקום ביתרון תדמיתי מובהק גם ביחס ל-HOT מובייל ולמפעילים הווירטואליים, יתרון שנשחק.
2. נוכחות פרסומית ומדיה: מפעיל סלולרי חייב להיצרב בתודעה הצרכנית שוב ושוב כאופציה לגיטימית לאורך זמן. הדבר נכון שבעתיים בסביבה תחרותית שבה מחירי החבילות יורדים באופן ישיר או במבצעים. גולן היתה חייבת להיות נוכחת במדיה, לבסס זהות וערכים.
3. פיתוח ערוצי הפצה: ההתמקדות בתהליך אינטרנטי פשוט היתה נכונה, אך גולן היתה חייבת לפתח ערוצים נוספים - נקודות מכירה משלה, שיתוף פעולה עם רשתות קמעוניות, טיפול במגזרים ועוד.
בשורה התחתונה, גולן טלקום החמיצה את חלון ההזדמנות. המותג לא שימר את היתרון שהשיג בהשקה והחברה יכלה לגייס מספר כפול של לקוחות בחצי השנה הראשונה. אז האם העם עם הגולן? עקרונית כן, מעשית לא.
טלי סקלר, ראש אגף שיווק בקופת חולים כללית
HOT מול yes - הקרב השיווקי על הרב-ערוציות
המחאה החברתית של קיץ 2011 סימנה עידן חדש בענף השיווק הישראלי - עידן מלחמות המחיר. העשייה השיווקית בתחום הטלוויזיה הרב-ערוצית ממחישה את הגישה השונה שנקטו שתי המתחרות HOT ו-yes.
בפברואר 2012 עלתה HOT עם קמפיין שנועד לתת מענה להלך הרוח שמאפיין את "הצרכן החדש". היה זה קמפיין עם הצעת מכר שאי אפשר לסרב לה: חבילת טריפל ב-329 שקל בחודש, שכוללת אינטרנט במהירות גלישה של 100 מגה, קו טלפון ללא הגבלה ומנוי למגוון ערוצי HOT.
בתקופת מיתון קשה לסרב להצעה משתלמת, ואת ההצעה האטרקטיבית העצימה HOT בקמפיינים משעשעים ואגרסיביים. גם הקמפיין בהובלת רמי הויברגר בתפקיד ראש הממשלה שנואם בשפת בחירות הציג את HOT כמי שקשובה לדרישות העם.
yes, לעומת זאת, ביקשה למתג עצמה מיום הקמתה כטלוויזיה הטובה ביותר ומציעה לצופים חוויה קולנועית, הוליוודית וסוחפת. ב-yes היו יכולים להיגרר למלחמת מחירים, אך בחרו בדרך אחרת. במקום זאת, הם החליטו לחזק את חוזקם ולהציב ללקוחות משוואה ברורה: מי שבוחר בתוכן איכותי יבחר ב-yes.
כדי להעצים היתרון, החברה השיקה השנה את ערוץ OH, הבית של HBO. זהו מהלך שממחיש כי גם בזמן האטה כלכלית יש מקום לאסטרטגיית פרימיום. yes הכניסה למשוואת מיצוב המחיר האטרקטיבי שיצרה HOT משתנה נוסף - מיצוב הפרימיום, שעל פיו כדאי לשלם עבור תמורה איכותית.
אי אפשר לקבוע מי משתי האסטרטגיות טובה יותר, אך ברור כי למרות רוח התקופה, ואולי בגללה, האתגר הגדול שלנו כמשווקים הוא להתרחק מהאמצע ולייצר אמירה ברורה - או מחיר או איכות - ואז לקוות שהלקוח ידע להבחין בהבדל.
חגית קמין, מנהלת אגף השיווק של קבוצת פז
סופר-פארם ניצלה את המחאה לטובתה ושמרה על האופי של המותג
גם לאחר שפונה אחרון האוהלים משדרות רוטשילד וקולות המוחים נדמו, לא נעלמו השפעותיה של המחאה החברתית. השינוי בהתנהגות הצרכנים הציב בפני חברות אתגרים מורכבים ביותר.
בזמן שרוב החברות נקטו אסטרטגיית בונקר שמשמעה קיצוץ בתקציבים, ובעיקר בתקציב השיווק, היתה סופר-פארם שבלטה כשהחליטה להעלות את הנוכחות הפרסומית. החברה ידעה להתאים את ההתנהלות למצב הקיים תוך שמירה על האסטרטגיה ארוכת הטווח שלה.
סופר-פארם פעלה בכמה רבדים. הראשון, העמקה של אסטרטגיית מבצעים הכוללת חוברת קופונים עשירה, מיתוג המבצעים השבועיים תחת תת המותג Super five, והמשיכה עם מבצעי מטריי כמו Top ten. כל זאת תוך שמירה על רוח ואיפיון המותג.
בנוסף, השקיעה החברה בשירות ובהעצמת חוויית הקנייה. בתחילת 2012 יצאה החברה במהלך "הקסמת הלקוח", שבו מנהלי הסניפים חילקו ללקוחות שי קטן ומפתיע כדי ליצור תחושה נעימה יותר. היא אף החזירה את "נאמני השירות" - עובדים שכל תפקידם להעניק שירות ללקוחות המשוטטים בחנות.
בקטגוריית המותג הפרטי, מאות פריטי לייף התווספו למדפי הרשת השנה. במקביל, לפעילות המבצעית, המשיכה סופר-פארם להשקיע בתדמית החברה עם קמפיינים קסומים ומושקעים שהציעו מבצעים, אבל לא זנחו את הניחוח של המותג.
המהלכים הללו הבליטו את מהלך השיווק האסטרטגי והניבו גידול של 6% במכירות לעומת 2011. זהו הישג מרשים על רקע הירידות בשוק.
המסקנה היא שדווקא בתקופה של מיתון צרכני, כדאי לחברות להשקיע בשיווק ובשיפור השירות. כשכולם מתחפרים בשוחות ומשקיעים רק היכן שחייבים, יש פחות רעש שיווקי והרבה יותר סיכוי להגיע ללקוח, ובכך לייצר בסיס עסקי רחב יותר בטווח המיידי, ונקודת זינוק מצוינת להמשך.
קישור לכתבת מקור: http://www.themarker.com/advertising/1.1898593
08 April 2013
