http://www.avizeitan.co.il/

הקפה כמעורר מכירות

פורסם באתר גלובס ב-12.10.10

 
מתוך הבנת האהבה הישראלית לקפה, yellow מציעה קפה איכותי באווירה של מסעדה. בדרך זו היא מקווה להוביל את חנויות הנוחות
 
לפני כמה ימים יצא לי להתענג על קפה משובח. זה לא היה באחד מברי האספרסו של תל אביב ולא באחד מבתי הקפה המהוללים של השרון, את הקפה הזה תאמינו או לא, שתיתי ב...תחנת דלק. 
אין ספק, הפכנו לאומה של שתייני קפה. פריחתם של בתי הקפה ותרבות השתייה שמתלווה לכך, ממצבת את ישראל במקום מכובד על המפה.
הגוף הקמעונאי, שהשכיל למנף את המהפכה הזו, הוא רשת חנויות הנוחות yellow של חברת פז. חנויות הנוחות נכנסו לחיינו לפני עשור והיום ניתן לומר שהן כמעט חלק בלתי נפרד מהם, מאחר שהן חוסכות מאיתנו עצירות נוספות בדרך.
 
במהלך השיווקי האחרון שלה, נכנסת רשת חנויות הנוחות yellow לזירת הקפה והופכת את חיינו לנוחים עוד יותר. המהלך השיווקי הוא העמקה חכמה לחנות נוחות המתמחה כבר במוצרי השלמת קנייה במכולת וסנדוויצ'ים.
 
המיקוד של yellow בקפה, מבוסס על כך שהישראלים פשוט אוהבים קפה. כ-86% מהציבור הישראלי נוהגים לשתות 2.5 כוסות קפה ביום וההוצאה השנתית על קפה במשקי הבית בארץ היא כ-4 מיליארד שקל. זה שוק רווחי, אבל עם הרבה שחקנים, גם בתחום הקפה מחוץ לבית (בתי קפה) וגם בתחום מכונות הקפה הביתיות.
 
כדי להתחרות בבתי הקפה (בעיקר בקפה take away), בדקה yellow ומצאה שהפרמטרים החשובים לצרכן הישראלי ברכישת קפה הם מיקום, איכות ואווירה. מבחינת מיקום, סניפי הרשת נמצאים במיקומים אסטרטגיים בתחנות הדלק. לכן ההתמקדות של הרשת במהלך הייתה באיכות ובאווירה.
 
כדי להביא לצרכן קפה איכותי, yellow החליפה את מכונות הקפה בחנויות והקפסולות לקפה איכותי - LAVAZZA. חיזוק מרכיב האווירה וההנאה בחנויות, נעשה באמצעות הקמת מתחמי קפה ממותגים, שיוצרים הפרדה מוחלטת מהחנות, הקפה הוגש על-ידי בריסטות שהוכשרו והתמחו בהכנת משקאות קפה במכונת אספרסו, כוסות הקפה הוחלפו לכוסות ייחודיות והורחבה קטגוריית המאפים. בנוסף, שונתה המוזיקה בחנות למוזיקת בתי קפה.
 
בתחום מכונות הקפה הביתיות, yellow הכניסה את מכונות הקפה של LAVAZZA לחנויות במחיר אטרקטיבי והעניקה 40 קפסולות במתנה בקניית מכונה. המהלך של yellow וכניסתה לתחום הקפה, מעיד על יצירת ערך מוסף ובידול מחנויות הנוחות האחרות - מנטה, so good ואלונית.
 
בעצם היותה חנות נוחות, yellow למעשה מתאימה את עצמה לצרכן הישראלי ומהווה עבורו חנות נוחות אמיתית. הצרכן יכול לרכוש בה כמעט הכל מבלי לבצע עצירה נוספת כדי לקבל קפה טוב ואיכותי. מבחינת yellow המשמעות של שיפור איכות הקפה היא גידול במכירות.
 
אם yellow רוצה להמשיך להוביל את הענף, היא צריכה לבצע מהלכים דומים לאורך השנים של הרחבת השירותים בהתאמה לצרכי הציבור הישראלי. בכך הצרכנים יתרגלו למצוא את המוצרים להם הם זקוקים ב-yellow והרשת תמשיך לבסס עצמה כמותג מוביל בתחום חנויות הנוחות.
 
15 April 2013