הקרב החם על התה הקר

אבי זיתן, בעלים של חברת ייעוץ שיווקי ואסטרטגיה

"הטעם של נסטי המחודש של אסם-נסטלה יכריע את הכף"

השאלה הגדולה שנשאלת כיום בעקבות המהלך של פיוז היא מה משפיע יותר על הצרכן הישראלי - המותג או המוצר. אם הייתי צריך לענות על השאלה הזאת לפני כמה שנים אין ספק שהייתי עונה "חד משמעית - המותג". מותג שמבוסס על אסטרטגיה שמורכבת מחזון, ותק, מקור בידול וסיפור, מותג שפונה לקהל היעד שהוגדר מראש על בסיס מחקרים הוא מותג שנמצא בדרך הנכונה.

ואולם, לאור ההתפתחויות בשנים האחרונות, שכוללות בין היתר את המחאה החברתית והשלכותיה ואת ההשפעה של ההמונים על מותגים, נעשה ברור כי הצרכן כיום שם דגש גדול יותר מבעבר על התמורה עבור הכסף שמותגים מעניקים לו. הצרכן מוכן לשלם בעבור המוניטין של מותגים, אך רק אם המוצר שעומד מאחורי המותגים האלה מתברר כאיכותי מספיק. בכל מקרה אחר הצרכן יגלה את האמת עד מהרה ויפסיק לרכוש את המותג שהמוצר שמאחוריו לא מממש את ההבטחה. בסופו של יום, בלי אמת מוצרית אין קנייה חוזרת.

לכן, במציאות של ימינו מה שיכריע את הקרב בין קוקה קולה לאסם-נסטלה הוא הטעם והאיכות של נסטי המחודש. אם הצרכנים יאהבו את התשובה שאסם-נסטלה תנסח כוחו של נסטי יעלה ואם הם יעדיפו את הטעם הישן בשם החדש שלו, פיוז טי יכבוש את הזירה ונסטי יישאר מאחור.

 איתן זינגר, מנכ"ל חטיבה עסקית, Zap Group

"בעוד מספר חודשים יבקשו פיוז טי קר ביום חם - במקום נסטי"

ביום שישי ביקרתי עם הבן שלי יהלי בנמל תל-אביב. כשהגענו אל המקרר של הפיצוציה, יהלי הושיט את ידו בבטחה לעבר בקבוק תה קר של נסטי, שנותר במקרר עוד מהתקופה שלפני השתלטות פיוז טי על המקררים. הצעתי ליהלי לבחור בפיוז טי, ואפילו הסברתי לו על קרב התה הקר, אך יהלי הצעיר, שכבר מושפע ממותגים, היה כבר עמוק בלגימות מבקבוק הנסטי, שהרגיש לו כמו פעם.

הקרב החם על התה הקר הוא לא רק קרב של מותג. זה קרב של מוצר, של הפצה, של מדף ושל מחיר. המוצר של פיוז מצוין, זה כבר הוכח, ומול מערכת ההפצה המשוכללת של החברה המרכזית האתגר של נסטלה עשוי להיות גדול מדי.

ראינו כבר בעבר את החברה המרכזית (קוקה קולה ישראל) בעימותים קודמים כשפגשה מולה את פפסי, את וירג'ין או את מותגי המים למיניהם. ברשתות השיווק המדף הוא כמעט חזות הכל. ההשתלטות של פיוז טי על המדף לא תשאיר הרבה מקום לאחרים, ותוך כדי תנועה אנו עוד עשויים לקבל את פיוז טי כמותג ולא רק כמוצר, ומשם הדרך לכיבוש הקטגוריה כבר בטוחה. אז אם ניתנה לי הנבואה - קוקה קולה תנצח את הקרב הזה. ובעוד כמה חודשים יהלי יבקש ממני לשתות פיוז טי קר ביום חם.

טלי סקלר, ראש אגף שיווק בקופת חולים כללית

"נסטי הוא לא רק טעם, אלא עולם תוכן שלם של חוויות"

המותג או המוצר? נסטי או פיוז טי? נראה שעולם התה הקר עומד לתת לעולם השיווק מענה לשאלה הקלאסית, במאבק איתנים שעוד יילמד בבתי הספר לשיווק. בינתיים, בקוקה קולה מובילים במערכה.

בקוקה קולה מנצלים היטב את הוואקום המוצרי של נסטי, שהחברה העלימה מהמדפים והמקררים, ופועלים בעוצמה רבה בכל ערוצי השיווק כדי לבסס את פיוז טי ולהקשות על החדירה של אסם-נסטלה עם נסטי החדש. הקמפיין של החברה המרכזית הצליח להעביר בצורה מושלמת את רעיון הטעם הזהה. היכולות המוכחות של החברה המרכזית במכירות, הפצה ומהלכי קידום מכירות אגרסיביים עזרו מצדם כשהביאו להתנסות רחבה בפיוז טי ולהשתלטות על המדפים.

עם זאת, על אף היתרון הגדול שיש לחברה המרכזית כרגע, אני מהמרת על אסם-נסטלה ועל המותג נסטי. עבור הצרכנים נסטי הוא לא רק טעם, אלא עולם תוכן שלם של חוויות, תדמית ורגש. אסם תצטרך לשכנע את הלקוחות שהמשקה שלה הוא נסטי האמיתי, וכך לשמור על עולמות התוכן והמסר המוצרי הקיימים. את יתרונה כספקית מזון מרכזית אסם יכולה לתרגם לפעילות אינטנסיבית בנקודות המכירה וכך הצרכנים יחזרו להעדיף את נסטי המוכר והאהוב.

דרור קציר, סמנכ"ל השיווק הפורש של סופר-פארם

"פיוז טי השתלט על המדף ובקרוב יביס את נסטי כמותג"

רבים יגידו שהמערכה של קוקה קולה מול אסם-נסטלה הוכרעה עוד לפני שהחלה. נקודת המפתח היא חלון הזמנים שעמד לרשות החברה המרכזית מאז שהפסיקה לשווק בעצמה את נסטי לפני כחודש וחצי ועד אוקטובר, המועד שבו אסם-נסטלה רשאית לשווק את נסטי שלה.

חלון הזמנים הזה הוא קריטי במונחים של התנסות במוצר או מותג חדשים. לעת עתה, זוהי תחרות במעמד צד אחד מאחר שאסם-נסטלה עדיין לא אמרה את שלה. אבל כידוע, אין ואקום על המדף. המותג החדש של קוקה קולה הספיק כבר לכבוש את השטחים והמיקומים של המותג הישן, בתוספת במות תצוגה בולטות ברשתות. בהיעדרו של נסטי מהזירה, זה נראה לצרכן הממוצע כמו מיתוג מחדש או מתיחת פנים.

החברה המרכזית, על אף תנאי הפתיחה הנוחים יחסית, יצאה כאן לקרב ודיברה בשפה אחת של ניצחון. הנחישות שבה פעלה בכל הזירות ובכל הדרגים ראויה להערכה. זה נכון שיש לה תקציבים ושליטה בשטח ובכל זאת, ממלכות עלולות ליפול לשאננות. הפרק הראשון כבר הוכיח שמערך ההפצה והרוח הנושבת מבני ברק הגיעו גם הם למשחק. חייו של פיוז טי כ"מוצר" יסתיימו בקרוב ובפרקים הבאים הוא יזכה להיות מנוהל כ"מותג" שיוביל שוק צומח.

רותי קלנר עקרון, סמנכ"ל שיווק ומכירות, דואר ישראל

"קוקה קולה ישראל עמדה באתגר שינוי המותג בהצלחה"

במשך שנים אנו עוסקים בעולם בניית המותגים והערך שהם מייצרים. אנחנו יודעים כי המותג מספק עבור הצרכן את הביטחון, האיכות האמינות וגם את הסטטוס. המותגים שאני צורכת או משתמשת בהם, הם חלק מה"אני" שלי.

לחברה המרכזית למשקאות היה בידיים מותג מצליח בתחום המשקאות הקלים והבריאים - נסטי. עם זאת, ממש בנקודת השיא כשהמותג ששיווקה היה המוביל מבחינת נאמנות הצרכנים ונתחי השוק שלו, החברה נאלצה להיפרד מהמותג שטיפחה.

נסו לדמיין את מותג הנעליים נייקי נהפך ל"פיוזקי" - האם הייתם שולחים יד ואוספים את המוצר מהמדף? כנראה שלא. האם הייתם בוחרים במעדן המוכר "מילקי" אם שמו היה משתנה? דוגמאות אלה ממחישות עד כמה השינוי קשה. מהמקום הזה בדיוק יש בי הערכה למהלך המורכב שאליו יצאה החברה המרכזית. בתוך זמן קצר, בפנייה לקהל הצעירים, באופן זורם קליל ועם לוק בינלאומי הושק מותג חדש. החברה ניצלה את היתרון שלה, יצאה ראשונה והקדימה את המהלך של אסם-נסטלה ועמדה באתגר בהצלחה. כעת עומד בפני אסם-נסטלה אתגר לא פשוט בכלל לאור האחיזה החזקה של החברה המרכזית בנקודות המכירה.

עינת פורטוגלי, סמנכ"ל שיווק קבוצת FOX

"קוקה קולה תצליח אם תשכנע באמת שכל שהשתנה הוא השם"

בשוק מוצרי הצריכה, התשובה הברורה לשאלה "מה יותר חזק - המוצר או המותג?" היא במקרים רבים המותג. עם זאת, יש אינספור דוגמאות למותגים שהיו חזקים לאורך תקופה ארוכה ונעלמו מהמפה, כך שלא לעולם חוסן.

בקרב על שוק התה הקר בישראל לאסם-נסטלה יש נכס - היא נותרה עם שם המותג המוכר נסטי וכעת היא צריכה להשיק משקה בטעם חדש עם השם הישן. ההצלחה או הכישלון שלה במשימה הזו יימדדו במידת ההצלחה של החברה באיתור נוסחת טעם שתהיה הקרובה ביותר לטעם המוכר של נסטי הישן, שנשאר בידי קוקה קולה ישראל. טעם חדש ושונה מדי למותג הישן יזכה אולי לשיעור התנסות ראשונית גבוהה, אך לא בהכרח ייהנה מקנייה חוזרת לאורך זמן.

החברה המרכזית נותרה עם הנוסחה והטעם של נסטי, אך היא צריכה לשווק את המשקה הישן, המוכר והאהוב תחת שם חדש ולא מוכר. היא תצליח אם תמשיך לנקוט לאורך זמן אסטרטגיה שמטרתה להסביר ללקוחות כי מדובר בדיוק באותו המשקה, באותו הטעם, אך תחת שם אחר. דבר אחד ברור - התחרות בין השתיים תביא לגידול שוק התה הקר כולו ולגידול נתח השוק של הקטגוריה בשוק המשקאות הקלים בכלל