הקרב על כיסם של הסטודנטים
פורסם באתר איגוד השיווק הישראלי ב-03.12.12
זירת הבנקאות בשנה האחרונה, הינה זירה מעניינת שיוצאת במהלכים שיווקיים שונים משהכרנו בעבר.
לאחרונה, שמתי לב למספר מהלכים הפונים לקהל הסטודנטים. לכאורה, סגמנט הסטודנטים נחשב למאוד לא רווחי מבחינת הבנקים: מדובר בסגמנט שמרוויח משכורת נמוכה יחסית (אם בכלל) וכמעט לא חוסך, סל ההוצאות שלו קטן מסל ההוצאות הממוצע במשק (אנשים צעירים שטרם הקימו משפחה) ולפיכך, הבנקים לא ייחסו לסגמנט זה חשיבות רבה ומלבד המוצרים הרגילים - חשבון סטודנט וכרטיס סטודנט שהיו קיימים כל הזמן, לא הייתה התייחסות שונה לסגמנט הזה.
הפעילות של הבנקים בזירת הסטודנטים במהלך שנת 2012, מעידה על כך שמתרחש פה שינוי. הבנקים הבינו שהסטודנטים הם הלקוחות הפוטנציאלים שלהם - סטודנט זהו סטטוס זמני. לאחר סיום התואר, הוא יעבור עד מספר שלבים בחיים – חתונה, ילדים, קריירה, תואר שני ועוד. בכל אחד מהשלבים הללו, הבנק ילווה אותו ויעניק לו תנאים המותאמים לו.
ההבנה שהסטודנטים הם דור העתיד של הבנק, בשילוב המהלכים האחרונים בתחום הבנקאות (שהבהירו לצרכנים שהמעבר מבנק לבנק הוא פשוט וקל), הם אלו שיצרו את הקרקע לזירה מרתקת עם מאמצי שיווק של הבנקים למשוך את קהל הסטודנטים למחוזותיהם. בחרתי להציג שני מהלכים מעניינים שנתקלתי בהם בתקופה האחרונה.
6 שנים של הטבות
מתוך ראייה שהסטודנטים הם אחד מקהלי היעד של הבנק, בנק דיסקונט, יצא בתוכנית הטבות יוצאת דופן עבור הסטודנטים. הבנק מעניק סל הטבות אטרקטיביות ל- 6 שנים, כלומר לתקופת הלימודים (4 שנים) + שנתיים נוספות. במסגרת ההטבות לסגמנט, הבנק מעמיד לרשות הסטודנטים מנטורים שמטרתם לסייע לסטודנט בפתיחת החשבון וללוות אותו במהלך החודשים הראשונים שלו בבנק. כל זאת במטרה להקל על הצרכנים בתהליך המעבר בין הבנקים, שנתפס בעיניהם כהליך מסובך.
בנוסף, הבנק פתח מוקד מיוחד לסטודנטים הפעיל בין השעות 6:00-24:00, טווח רחב של שעות (לפני ואחרי שעות הלימודים), המאפשר לסטודנטים ליצור קשר בשעות שנוחות להם.
הקמפיין החל סמוך לפתיחת שנת הלימודים והוא מלווה בסרטונים קצרים ומצחיקים של הפרזנטור ישראל קטורזה, סביב ההטבות שהבנק מעניק. כל אלו, בשילוב העובדה שהבנק מעניק את ההטבות גם מעבר לתקופה הסטודנטיאליות (רשאים לקבל את ההטבות גם בוגרי תואר אקדמאי), מחזקים את הקשר של הסטודנט לבנק וכך גדלים הסיכויים שהלקוח יישאר בבנק גם לאחר תקופת הלימודים שלו.
מי צריך את אבא בבנק ?
לא פעם ולא פעמיים בתקופות שונות בחיי, הרגשתי שנותנים לי יחס טוב יותר כשאני מגיע עם אחד מההורים לבנק. אחת מהתקופות הללו הייתה התקופה הסטודנטיאלית שלי. מזרחי טפחות, הבינו שסטודנטים אכן מקבלים יחס שונה כאשר הם מגיעים לבנק עם אחד מההורים והחליטו לשנות זאת.
על מנת להבהיר את המצב, צולם סרטון בבית קפה תל אביבי שבו דימו את הסיטואציה של קבלת שירות מהיר וטוב יותר כאשר הסטודנט מגיע עם אבא שלו לבית הקפה, לעומת סטודנט שהגיע לבית הקפה לבד (ללא אבא שלו). כמובן שהסטודנט והאבא היו שחקנים מטעם ההפקה, ואילו הסטודנטים שנכנסו לבית הקפה היו עוברי אורח. הסיטואציה שנוצרה עוררה התלהמות בקרב הסטודנטים, שכן, לא מקובל לקבל יחס טוב בבתי קפה, רק במידה ואתה מגיע עם אבא...
העובדה שמדובר בסניף "על-גיאוגרפי", מייתרת את חובת ההגעה הפיסית (של הסטודנט או ההורים שלו...) לסניף וחוסכת זמן. בנוסף, כל סטודנט מקבל שירות מבנקאי אישי, צעיר ומקצועי, המדבר ב"שפה" שלו, מבין את צרכיו וזמין 13 שעות ביום, ללא כל צורך בליווי של ההורים... המהלך, עונה על צורך בלתי מסופק שהיה קיים עד עכשיו בתחום הבנקאות בקרב הצרכנים והוא - קבלת הטבות בבנק, גם ללא צורך בהורים.
השקעה לאורך זמן
הקרב על כיסם של הסטודנטים בעיצומו, האם אכן חברות הבנקים בארץ הבינו שמדובר בסגמנט ששווה להשקיע בו משאבים? או שמא אלו רק מאמצי שיווק זמניים עקב שנת תחילתה של שנת הלימודים הסטודנטיאלית? אין ספק כי אסטרטגיה נכונה היא להשקיע בסגמנט הזה לאורך זמן ולקצור את הפירות לאחר מספר שנים שבהם הסטודנטים יהפכו לאנשי קריירה ומשפחה. האם זאת האסטרטגיה של הבנקים? את זה נדע רק בהמשך.
