טכנולוגיה או משפחה - מי ינצח בשוק המים הביתי?
פורסם באתר איגוד השיווק הישראלי ב-25.05.12
קיץ היא העונה החמה של המים - בבקבוקים, בכדים ובמתקני סינון. למרות ההמלצה החד משמעית של משרד הבריאות על שתית מי ברז פשוטים, מרבית הישראלים התרגלו לצרוך את המים שלהם ממותגים. מוצר פשוט ובסיסי כל כך - וכל כך הרבה אפשרויות. קיץ 2012 יציב דילמה הן בפני הצרכנים והן בפני המשווקים, שהאתגר שלהם הוא לייצר בידול והעדפה למוצר שלהם. מי יסיים את יולי-אוגוסט כשידו על העליונה?
בשנת 2011, היקף שוק המים המינרליים והמסוננים בישראל עמד על כ-1.2 מיליארד שקל, מתוכם נתח שוק של 50%, המגלם מאות אלפי משפחות, לברי המים. עד 2011 היתה תמי 4, של שטראוס מים, החברה היחידה ששלטה בשוק ברי המים המסוננים בישראל. (מי עדן ונביעות מציעות בר מים מינרליים, וחברות אחרות מציעות מתקני סינון שאינם כוללים בר). ב-2011 נכנסה לשוק מתחרה חזקה ורצינית- אלקטרה.
האסטרטגיה התקשורתית של תמי 4 התמקדה סביב הקריאה "להתקדם" לבר מים קטן ואיכותי שמהווה את פתרון לכל המשפחה, ומציגה מספר יתרונות שקל להזדהות איתם:
1. אין צורך בסחיבת בקבוקים כבדים.
2. הנוחות מקסימלית גורמת לשתייה מרובה.
3. חדשנות טכנולוגית.
המכלול הזה יצר אסטרטגיה שיווקית שהכותרת שלה היתה: "תמי 4 - הכי טובה למשפחה".
היישום של האסטרטגיה מתמקד בהנעה לפעולה, תוך שימוש אינטנסיבי במסרים מניעי מכירה - "מתקדמים לתמי 4 ומפסיקים לסחוב בקבוקים", "עוד אין לכם תמי 4?" "פתאום הילדים שותים יותר מים ואתם משלמים פחות". מסרי המכירה התמקדו במתחרים המרכזיים של החברה - חברות המים המינרליים. שימוש במסרים הללו, הניב תוצאות והחברה הצליחה "לנגוס" בנתח השוק של הבקבוקים המינרליים והשיגה נתח שוק של כ- 20%.
המתחרה, אלקטרה, השיקה את "אלקטרה בר", תחת האסטרטגיה של טכנולוגיה וחדשנות בשילוב עם עיצוב ייחודי. האסטרטגיה שבה נוקטת אלקטרה עם המסר "אלקטרה בר- לעולם מתקדם יותר", "תוקפת" את תמי 4 מהפן הטכנולוגי. זאת מתוך הבנה, שהטכנולוגיה והעיצוב הינם פרמטרים חשובים לצרכן הישראלי.
ברמה האסטרטגית, אלקטרה נהנית מחינוך השוק וההצלחה של תמי 4. השאלה היא האם תצליח למצב את עצמה כשחקנית עם בידול וייחוד בשנים הקרובות. יתרון גדול של אלקטרה הוא הרשתות הקמעונאיות שבבעלותה - שקם אלקטריק ומחסני חשמל - שישמשו עבורה רצפת מכירה יעילה.
שוק ברי המים הישראלי הינו בעל פוטנציאל רב. כניסתה של אלקטרה לשוק זה, משנה את הקטגוריה מהקצה אל הקצה. שטראוס מים כבר אינה לבד במערכה וייתכן שהאסטרטגיה המכירתית שבה נקטה עד כה, כבר אינה מספקת.
הצרכן הישראלי החדש דורש דינמיות והתאמה לצרכיו המשתנים כל הזמן. המותגים כבר לא מהווים מענה עבור סיפוק צרכים בסיסי בלבד, אלא מעניקים חוויה שלמה. לפיכך, המלחמה על ליבו תדרוש מהמותגים לייצר מיקוד מנצח, להתמיד באסטרטגיה הנבחרת, ובד בבד להרחיב את התועלות שהצרכן מקבל מהמוצר. אסטרטגיות מעניינות יכולות להיות יצירת חיבורים לעולמות תוכן, עיצוב יוקרתי, או גיבוש מועדון לקוחות מועדפים. החברה שתשכיל להבין את הצרכן, ותבנה אסטרטגיה נכונה ומדויקת, בצד יצירת ערך עשיר וקונקרטי, תוביל את הקטגוריה ותשאיר אבק למתחרה.
10 April 2013
