יצירת קהילות ונאמנות מותגית, המגמות שיובילו את השיווק בשנת 2013

פורסם  באתר סטטוס ifeel  ב-15.01.13

אוהבים או לא - השינוי קורה, הוא כבר כאן. מותגים נמצאים בעיצומו של תהליך גיבוש זהות חדשה, כזאת שתציג לצרכן ערך מוסף חברתי, כזה שאינו מחיר, ותאפשר להם לזכות בליבו וכיסו

כל הסיפור בשלוש דוגמאות

ביום שישי האחרון נכנסתי לקצב היפואי שלי, מותג ותיק בפני עצמו. בכניסה קיבלה אותי בחורה מצודדת והציעה לי לטעום יין של יקב טוליפ. "אני לא שתיין גדול של יין", עניתי, "אבל זה לא היקב שמעסיק אנשים עם מוגבלויות?". ''אלה אנחנו" ענתה. מיד התקשרתי לחברה, פעילה בנושא קידום זכויות אנשים עם מוגבלויות שעומדת להתחתן, והצעתי לה להגיש בחתונה יין של היקב המיוחד והאחרונה התחילה להריץ את הנושא.

בנסיעה משותפת עם חבר התקשרה בת זוגתו ועדכנה שהיא בדרך לקניות בסופר. היא התעניינה אם יש משהו מיוחד שירצה. "מממ.... לא, אבל בבקשה בדקי שיש סימן 'ארנב' (סימן שהמוצר לא נוסה על בע''ח) על השמפו", ענה לה.

בשנת 2010 הודיעה אוניברסיטת ויסקונסין על ביטול כל ההסכמים המסחריים שלה עם ענקית הספורט NIKE במחאה על תנאי ההעסקה של עובדי מפעלי החברה הונדורס. בראיונות לתקשורת אמר נשיא האוניברסיטה כי קוד ההתנהגות של אוניברסיטת ויסקונסין מחייב את 500 החברות שמייצרות מוצרים הנושאים את שם או לוגו המוסד לקחת אחריות על התנהגות הקבלנים שלהן.

שם המשחק - יצירת קהילות ו''נאמנות מותגית''

שלוש הדוגמאות ממחישות את התהליכים שעוברים צרכנים, בישראל ובעולם בדרך בה הם מאמצים מותגים. המשבר עולמי והכלכלות הקורסות ברחבי העולם הניעו תהליכים חברתיים שעיצבו מחדש את התודעה הצרכנית ומשנים את תהליכי קבלת ההחלטות לאורך שרשרת הצריכה. החידוש המרכזי הוא שבסופו של יום, המותג נדרש להיות יותר מ''רק פרצוף יפה", הוא נדרש ולהציע לצרכנים "אקלים ערכי" אליו יוכלו להתחבר.

בשנה הקרובה יגלו מותגים כי היכולת שלהם לשמר ''נאמנות מותגית'' טמונה ביכולת שלהם לטפח קהילת צרכנים המזדהה ותומכת במסר הערכי של המותג, ועליהם הוא מוכן לשלם- לא בעטיפה, לא בקמפיין המושקע אלא בערך המוסף- זכויות בעלי חיים, סביבה, תנאי העסקה, קבלת השונה וכו'. קניית מוצר הפכה להצבעת אמון לא רק במותג אלא ב"אקלים הערכי" שהוא מייצג, והתאמה בינו לעולם הערכים הפרטי של הצרכן. תשלום כסף עבור מוצר הוא הlike החדש שמשמעותו - ״אני קונה את המותג כי בנוסף להכל, הוא מייצג את עולם הערכים שלי״.

נקיטת עמדה ויצירת ערך מוסף למותג הוא תהליך בלתי נמנע. זאת דרישה שמגיעה מקהל הצרכנים המבקשים לדעת כיצד המותג רואה את הקשר עם הקהילה, וכיצד החברות מתכוונות להחזיר לצרכנים ב"שווה ערך"- אות להערכה ולהעדפת המוצר שלהן על פני אחרים.

למרות שמדובר בצעד שיהיה קשה לחמוק ממנו, מנהלי המותג מוטרדים מהטרנד החדש שהם עדיין לא יודעים להכילו ולהתמודד עמו בשלמות. היתרון המובהק בנקיטת עמדה הוא יצירת בידול בקרב קהלי היעד ויצירת קהילת לקוחות נאמנה. אולם ערכים מסוימים פונים לקהלי יעד מובחנים, תוך שהם מתעלמים מאחרים. התוצאה של מהלך שכזה שלא מתוכנן ויוצא אל הפועל כראוי יכולה "הזנחה" של ציבור שהמותג ויתר עליו מראש וירידה במכירות.

אוהבים או לא - השינוי קורה, הוא כבר כאן. מותגים נמצאים בעיצומו של תהליך גיבוש זהות חדשה, כזאת שתציג לצרכן ערך מוסף חברתי, כזה שאינו מחיר, ותאפשר להם לזכות בליבו וכיסו. גם הצרכנים עוברים שינוי- מהטלת חרמות קולקטיביים לגיבוש מדיניות צריכה אישית המותאמת לעולם הערכים הפנימי של הפרט- ואם תרצו, הצרכנים יקבעו לעצמם את המדיניות התאגידית הפרטית שלהם- מותגים שיתפסו כערכיים ירכשו ומותגים שיתפסו כ''חזיריים'' יוותרו מחוץ לסל הצריכה.

עם זאת, כמו כל שינוי תודעתי עמוק ושורשי, מדובר בתהליך ארוך מאוד, ויחלוף זמן רב עד שיושלם. בינתיים, נראה שנייקי, על אף הביקורת הציבורית בנושא תנאי ההעסקה במפעליה בעולם, תמשיך להריץ 20 אלף אנשים בכל מרתון, ותנובה, על אף תחקיר כולבוטק, תמשיך לככב בעגלת הקניות של הצרכן הישראלי.