כל החוכמה (של ההמונים) בשוקולד רומני
אין ספק שזהו עידן של חוכמת ההמונים. ומי הם ההמונים? כל אחד ואחת מאיתנו. הרי כולנו לוקחים חלק (ועדיין...) בתופעה הזאת שנקראת פייסבוק, במחאה החברתית, באתרי קניות קבוצתיות, בקבוצות רכישה ועוד. כל אלו מעידים על כך, שיותר ויותר חברות מבינות את הכוח של ההמונים ומשתנות בהתאם. יותר מזה, חברות מבססות את המוצרים שלהן על כוחם של ההמונים - ללא ההמונים, למוצרים שלהן לא יהיה כל ערך.
המושג "חוכמת ההמונים", הוגדר לראשונה על ידי עיתונאי אמריקאי בשם ג'יימס סורוביצקי, בספרו (חוכמת ההמונים), הוא תיאר וביסס את המושג כיכולת של קבוצה גדולה של אנשים (שלא מתואמים ביניהם) לענות נכונה על שאלה. על פי מחקר שערך, התשובה של ההמונים הייתה נכונה ומדויקת יותר מתשובה של מומחה בתחום. המחקר, מעיד על כוחם של ההמונים דווקא כקבוצה לא מאוגדת ועל יכולתם להשפיע.
זוהי תופעה מעניינת שארגונים וחברות לומדים להכיר ולהשתמש בה. אחד מהמהלכים ש"מנצל" את הכוח של חוכמת ההמונים הוא המהלך של חברת שוקולד רומנית בשם "rom".
מותג הלאומי מאבד מכוחו
Rom הינו חטיף שוקולד רומני ותיק משנת 1964. החטיף נקרא על שם המדינה Romania, ואריזתו מעוצבת כדגל המדינה. לפיכך, החטיף, ביסס את מעמדו במהלך השנים כחטיף הלאומי של המדינה. הבעיה המרכזית שהמותג נתקל בה בעידן הנוכחי, זאת העובדה שהוא הפך למיושן וחסר משמעות עבור הדור הצעיר (שלא גדל על המותג במשך חייו). בנוסף, רומניה חווה משבר כלכלי, שפוגע בתדמיתה וגורם למעבר של הדור הצעיר למדינות אחרות.
מעוררים את ההמונים
המותג rom מחליט לנקוט בסדרה של מהלכים שמטרתם לאתגר את הדור הצעיר, לעורר את תשומת ליבו ולבחון את נאמנותו למדינתו - רומניה. המהלך הבולט הוא שינוי האריזה (בין לילה) של החטיף מאריזה המעוצבת עם הדגל הרומני לאריזה מעוצבת עם דגל ארה"ב. בכדי להעצים את השינוי, הוא לווה בקמפיין בשפה האנגלית.
המותג, הזמין את הצרכנים לאתר ולפייסבוק בכדי להגיב והביע את דעתו על השינוי. התוצאה - המהלך עורר דיון נרחב ברשת בקרב ההמונים ובתוך 4 ימים בלבד, התקבלו אלפי תגובות! מרבית התגובות הגיעו מצרכנים שהתלוננו על כך כי החברה פגעה בלאומיות של המותג, שדגל ארה"ב על גבי החטיף הלאומי של רומניה הוא מיותר ושהמהלך לא הוגן כלפי המדינה ואזרחיה. ובנוסף, ההמונים הגנו על מדינתם ועל הערכים המייצגים אותה ואף יצאו להפגנה מול משרדי החברה (שאורגנה באמצעות הרשת החברתית).
אחרי שבוע אינטנסיבי של תגובות (שרובן פטריוטיות), המותג החזיר את הדגל הרומני לאריזת החטיף וזכה באהדת קהל היעד - הצעירים הרומניים. על הדרך, המותג הצליח גם לשפר ולחזק את תדמיתה החיובית של המדינה בקרב ההמונים.
בשבוע בלבד, המהלך הגיע ל- 76% חשיפה בקרב הקהל הרומני, והשתמש במדיה (חינמית) שערכה שווה 300,000 יורו. 20,000 איש השתתפו בדיון על המותג ו- rom הפך למותג הפופולרי ביותר ברומניה.
מהלך אמיץ
המהלך, מעיד על היכולת של חברה ותיקה (48 שנה) לבצע מהלך חדשני אשר עורר את השוק, מבלי לבצע שינוי במוצר עצמו. המותג, נקט בצעד אמיץ - השתמש בחוכמת ההמונים בכדי לעורר את תגובתם ואף יצר מודעות וביקוש בקרב פלח שוק שלא צרך את המוצר בעבר. זוהי דרך יצירתית של המותג, לעורר את השיחה ולהגיע למקסימום חשיפה במינימום עלויות.
מי יודע (?!) אולי יום אחד ייעלמו אמצעי המדיה שמקיפים את כולנו באינסוף מסרים ונצרוך את המסרים הרלוונטיים לנו באמצעות חוכמת ההמונים.
08 April 2013
