מי רוצה לצפות בתוכנית אירוח בשירותים?
פורסם באתר איגוד השיווק הישראלי ב- 24.04.14
בשנים האחרונות נשבר טאבו אחר טאבו בתחום הפרסום בישראל. ראינו כבר פרסום שנוגע במקומות רגישים כדוגמת טחורים, בעיות עיכול ואפילו בעיות בדליפת שתן. הפעם החליטה חוגלה קימברלי ללכת על מהלך קצת יותר חצוף, קצת יותר פולשני ולספק הצצה לרגע אינטימי של כל אחד ואחת מאיתנו בשירותים. מותג 'לילי לח' לנייר טואלט יוצא בפרסומת מקורית ומעניינת לבחון את העדפותינו בתחום שאנחנו שומרים בדרך כלל לעצמנו.
האם אנו משתמשים בנייר טואלט לח או שמא אנו "מסתפקים" בנייר הטואלט הרגיל? מותג נייר הטואלט הלח "לילי לח" של חוגלה קימברלי הושק ב-2011. לאחרונה עלה מהלך פרסומי של החברה באמצעות גיתם BBDO בו המותג מקודם באמצעות סדרת אינטרנט מסוג שטרם נראה על מסכינו – "ריאליטי בתא השירותים". מהלך הטלוויזיה כולל זירת פייסבוק אינטראקטיבית שמאפשרת צפייה בפרקים מתוך שעשועון הריאליטי: 'נקי או נקי באמת?' עם המנחה אפרת אברמוב.
האם צחוק, בכי והתרגשות הפסיקו למכור? האם הדודה רחל מבת ים שנהגה לומר: "וואו, עכשיו הסדין באמת לבן! בזכות נוזל הכביסה החדש של..." איבדה משמעות בעיניי הצרכן הישראלי? לא בהכרח. עם זאת, המשווקים השכילו להבין שהגיע הזמן לפנות אל הצרכנים באופן ישיר וכנה - פשוט לומר את האמת בפנים. מהלך דומה ראינו בקמפיין טבליות המדיח של 'פיניש' בהן אלי פיניש מגיע עד לבית הלקוח ובודק עד כמה הלקוח מרוצה.
בסביבת צריכה אינטנסיבית מערבית לא מספיק להציג מוצר חדש – השיווק חייב להיות מתחוכם וחדשני. במקרה של לילי לח המשווקים לוקחים אותנו למקום אינטימי כמו תא השירותים, אך עושים זאת באופן נועז וקליל, ובצורה שמסירה מחסומים וסטיגמות מהעיסוק בנושא.
הסיכון הוא התוצאה: הניסיון של המותג לקחת את הכלבלב המתוק, המוכר והאהוב המזוהה איתו ולהביא אותו לטריטוריה של אותנטיות, ישירות ריאליטי ותעוזה, עשוי ליצור באזז, אך האם יש לישראלים מספיק הומור עצמי כדי שהקמפיין יצליח להביא את המותג לעוצמות ואפקטיביות אל מול הלקוחות?
קישור לכתבת מקור: http://www.ishivuk.co.il/articles/1153