מפסיקים לממן את שוקה
פורסם באתר איגוד השיווק הישראלי ב-13.11.11
הקמפיין "מפסיקים לממן את שוקה" של חברת הביטוח הישיר 9,000,000, מהווה שינוי מהותי באסטרטגיית השיווק שלה.
במקום להתמקד במחיר ובשירות, עברה החברה להתנגחות ישירה במתחריה - סוכני הביטוח. האסטרטגיה החדשה התגלתה כמתאימה במדויק ל"צרכן החדש" - זה שמעורב מאוד בשאלה על מה הוא מוציא את כספו.
כבר שנים שכולנו שעולם סוכני ביטוח שהיה משמעותי ודומיננטי בעבר הולך ונכחד... במיוחד בשני העשורים האחרונים עם כניסתן והתחזקותן של חברות הביטוח הישיר לשוק הישראלי.
כמאמץ חידושים שאלתי את עצמי לא פעם האם ישנם אנשים שעדיין מבטחים את הבית או הרכב בדרך המסורתית באמצעות סוכן ביטוח?
בבדיקה מהירה של הנתונים המסקנה גורפת: מרבית הציבור הישראלי עדיין משתמש בשירותם של סוכני ביטוח!
שוק הנשלט בידי חברות ביטוח מסורתיות
שוק הביטוח נשלט ברובו ע"י חברות הביטוח המסורתיות, אשר פועלות באמצעות סוכני ביטוח. בתחום ביטוחי הרכב הפרטיים- המוצר העיקרי אותו מוכרות חברות הביטוח, החברות המסורתיות מחזיקות ב 70% נתח שוק. ב- 30% הנותרים אוחזת הקטגוריה הישירה.
הקטגוריה הישירה של הביטוחים, נוסדה לפני 17 שנה ע"י ביטוח ישיר. בקטגוריה הישירה פועלים היום שלושה מותגים מרכזיים : ביטוח ישיר ו- 9000000 (השייכים לחברת איי.די.איי.), ו- AIG.
מהפכת הביטוחים הישירים
כניסת הביטוחים הישירים לישראל שינתה לחלוטין את שוק הביטוח בישראל. השינוי המשמעותי הוא הפיכת השוק לתחרותי. המחירים ירדו והחברות התאימו את עצמן לצרכן על פי קריטריונים רלוונטים. לדוגמא: ביטוח ישיר הבינה כי לסגמנטים שונים באוכלוסיה ישנן רמות סיכון שונה בנהיגה המשפיעות על התמחור ללקוח ולפיכך, יצירה מנגנון דיפרנציאלי המוזיל משמעותית את הביטוח לרכב. בהמשך, חברות הביטוח הישיר, פתחו את האפשרות לרכישת ביטוחי רכב ודירה באינטרנט בהנחות משמעותיות.
9,000,000 עושה צדק חברתי
במרץ 2011, יצאה חברת הביטוח 9,000,000 בקמפיין בולט תחת המסר: "במקום לממן את עמלת סוכן הביטוח תרכוש ביטוח ב 9,000,000 ותחסוך כסף".
הקמפיין התבסס על מספר סרטונים, במרכזם, הקומיקאית המצוינת שני כהן המוצגת כמזכירתו של סוכן הביטוח "יהושע (שוקה) טל", המפעילה מניפולציות רגשיות בסיטואציות שונות, על הלקוחות ומפרטת מהן המותרות עליהן יצטרך סוכן הביטוח לוותר אם יעזבו ויפסיקו לממן אותו (חופשה בחו"ל, אופר לילדים, קורס באנגלית לקטנה ועוד...).
הקמפיין מהווה "התנגחות" בסוכני הביטוח ומתאר אותם ככאלה שגוזרים מאיתנו- הצרכנים, קופון משמעותי (עמלה) כמתווכים בעסקה. התנגחות זו, גררה תגובה חריפה של לשכת סוכני הביטוח שעשו מאמץ לעצור את הקמפיין. מאמץ זה נכשל הן ברשות השנייה והן בבית המשפט בו נגזר על לשכת סוכני הביטוח גם לשלם ל-9000000 הוצאות משפט.
התוצאות של הקמפיין מרשימות: השימוש בפרזנטורית אהובה בצורה הומוריסטית, עזר להעברת המסרים בצורה רכה ונעימה, ואפשר למסר "לחלחל" לתודעה של הצרכן, מה שהניע בסופו של דבר לשינוי מהותי בהרגליו. ואכן, המכירות של 9,000,000 גדלו בכ- 20%!
מבטלים את המתווכים ומשלמים פחות
המהלך, מעיד על שינוי באסטרטגיה השיווקית של 9,000,000: במקום לדבר רק על שירות ומחיר, 9,000,000 מתייחסת למתחרה הישיר והעיקרי שלה: סוכני הביטוח.
המהלך, נעשה מתוך הבנה שאנו חיים בעידן של שינוי תפסתי גדול בקרב הצרכנים. עידן שבו ,הצרכן נלחם על מחירים הוגנים ומשתלמים. בתקופה כזאת, בכדי לנגוס בנתח השוק של המתחרים ולהרוויח לקוחות נאמנים, 9,000,000 צריכה להתאים את עצמה לצרכן הישראלי החדש. הצרכן החדש, הוא זה שמבין בדיוק על מה הוא צריך לשלם ועל מה לא, צרכן שיש בכוחו להנהיג מרד צרכנים באמצעות הרשתות החברתיות, צרכן שהפך להיות בעל עניין. המסר העיקרי של האסטרטגיה החדשה מתמקד בבעלי העניין, הלוא הם אנחנו – הצרכנים, ומציג בפניהם את האופציה לוותר על המתווכים בתהליך, לשלם לחברת הביטוח ישירות ולחסוך משמעותית בעלויות.
הצלחת המהלך תלויה בהמשך הפעילות של 9,000,000 מול הצרכן הישראלי והיכולת להמשיך לראות בו כבעל עניין ולהעניק לו מוצר בעל ערך בעלות משתלמת.
14 April 2013
