סערה בכוס תה (קר)
פורסם באתר איגוד השיווק הישראלי ב-4.9.12
אי אפשר להתעלם מהמלחמה על קטגוריית התה הקר - 3.5% בלבד משוק המשקאות - הזועקת משלטי החוצות ברחבי ישראל. מה היא האסטרטגיה של הטעויות של קוקה קולה ומה היו הטעויות שלה? למה מחכה נסטלה, ומה היא מתכננת?
אם הייתם בארץ בחודש האחרון אין סיכוי שהצלחתם להימלט מהיתקלות במותג Fuze. לא רק שהוא התנוסס על כל שלט חוצות אפשרי ושודר ללא הפסקה בתשדירי הפרסומות, אלא שגם כל אתרי האינטרנט, העיתונים ואפילו הסטטוסים בפייסבוק רוחשים, רועשים ומדברים על המהלך של החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה קולה).
את הרקע כולכם כנראה כבר יודעים - קוקה קולה ונסטלה נפרדו וביצעו מעין "משפט שלמה" (אבל הפעם הלכו איתו עד הסוף המר) שהתוצאה שלו היתה שהשם "נסטי" נשאר בידי נסטלה והמוצר בידי קוקה קולה. ועכשיו, מתחילה מלחמת עולם שיווקית בין שתי הענקיות, כזאת שלא זכורה במקומותינו.
אז על מה בדיוק הן נלחמות? קטגוריית התה הקר בישראל מהווה כ-3.5% בלבד משוק המשקאות בישראל ונאמדת בכ-150 מיליון שקל בשנה. ההתפלגות היא: נסטי 76%, ספרינג טי 20% וג'אמפ - 2%. זהו שוק שמאופיין בעונתיות ובשמרנות, שנסטי לא הצליחה לשבור כשהשיקה תה קר בטעמים שונים.
קוקה קולה היתה מיהרה להכות על הברזל ויצאה במהלך פרסומי גדול שבישר לצרכנים שהמוצר המוכר נשאר אותו הדבר ורק השם משתנה. בכל פרסומיה החברה לא ציינה ולו פעם אחת את התכונות של המשקה, את היתרונות שלו או את הערכים המוספים לצרכן. המהלך כולו נסב סביב שינוי השם. מדובר באסטרטגיה של שימור נתח השוק ושל צמצום נטישת הלקוחות שרכשו בעבר את נסטי לאותו המוצר בשם החדש. אבל, בעידן שבו המיתון עומד בפתח, לא די לנקוט רק באסטרטגיית שימור, חשוב גם לנקוט באסטרטגיית גידול וצמיחה בנתח השוק, במיוחד בשוק התה הקר שבו הפוטנציאל גדול.
את הרקע כולכם כנראה כבר יודעים - קוקה קולה ונסטלה נפרדו וביצעו מעין "משפט שלמה" (אבל הפעם הלכו איתו עד הסוף המר) שהתוצאה שלו היתה שהשם "נסטי" נשאר בידי נסטלה והמוצר בידי קוקה קולה. ועכשיו, מתחילה מלחמת עולם שיווקית בין שתי הענקיות, כזאת שלא זכורה במקומותינו.
אז על מה בדיוק הן נלחמות? קטגוריית התה הקר בישראל מהווה כ-3.5% בלבד משוק המשקאות בישראל ונאמדת בכ-150 מיליון שקל בשנה. ההתפלגות היא: נסטי 76%, ספרינג טי 20% וג'אמפ - 2%. זהו שוק שמאופיין בעונתיות ובשמרנות, שנסטי לא הצליחה לשבור כשהשיקה תה קר בטעמים שונים.
קוקה קולה היתה מיהרה להכות על הברזל ויצאה במהלך פרסומי גדול שבישר לצרכנים שהמוצר המוכר נשאר אותו הדבר ורק השם משתנה. בכל פרסומיה החברה לא ציינה ולו פעם אחת את התכונות של המשקה, את היתרונות שלו או את הערכים המוספים לצרכן. המהלך כולו נסב סביב שינוי השם. מדובר באסטרטגיה של שימור נתח השוק ושל צמצום נטישת הלקוחות שרכשו בעבר את נסטי לאותו המוצר בשם החדש. אבל, בעידן שבו המיתון עומד בפתח, לא די לנקוט רק באסטרטגיית שימור, חשוב גם לנקוט באסטרטגיית גידול וצמיחה בנתח השוק, במיוחד בשוק התה הקר שבו הפוטנציאל גדול.
מעבר לפוטנציאל הקיים, הגירושין בין נסטלה לקוקה קולה, יצר עבור כל השחקניות בשוק "חלון הזדמנויות" שבו, למעשה, ניתן להגדיל את הקטגוריה כולה. חלון זה רלוונטי במיוחד עבור נסטלה (אסם), שטרם נקטה במהלך כלשהו. פרסומים בנושא, אומרים כי נסטלה חברה ל"סן פלגרינו" והמים של החברה האיטלקית הם אלו שיהוו בסיס לתה הקר החדש (בניגוד למוצר של קוקה קולה שמבוסס על מי ברז). כלומר, סביר להניח שנסטלה תנקוט במהלך שיתמקד בעיקר באיכות ובטעם המוצר (החלפת הפורמולה) ולא באריזה.
חשוב גם לקחת בחשבון את נושא הטיימינג, שבמקרה זה הוא קריטי במיוחד משום שמדובר בשוק מבוסס עונתיות. אמנם קוקה קולה יוצאת במהלך לקראת סוף הקיץ - זמן שבו מכירות התה הקר הולכות ומצטמצמות, אך עדיין מאפשרות לה לקצור את פירות סוף העונה. נסטלה עומדת בפני בעיה, שכן היא עומדת להשיק את המוצר החדש רק באוקטובר - תחילת החורף בישראל. ייתכן אף שההשקה המאוחרת הזאת תעלה לה באובדן נתח השוק.
הצרכן נשכח
נקודת מבט נוספת על המהלך בשוק התה, היא של הצרכן. המהלך של קוקה קולה נראה על פניו שינוי מאורגן ומסודר, אפשר לומר אפילו by the book של שם המותג, אבל, בדרך נשכח את הפרמטר המרכזי בהליך - הצרכן. הרי למדנו להבין שהכוח נמצא בידיו, בעיקר בעידן של מחאה חברתית.
בקמפיין המאסיבי קוקה קולה לא פנתה אל הצרכן אפילו לרגע. וכפי שנוכחנו לראות, הצרכן אוהב שפונים אליו ומעניקים לו תשומת לב. יתכן שזו תהיה נקודת המפתח של נסטלה. מעבר לפורמולה החדשה של המוצר (שהיא בלתי נמנעת), המהלך של נסטלה צריך בעיקר לפנות לצרכנים- לאלו שאמורים להושיט את היד ולשלוף את הנסטי המוכר בשם אחר מהמדף או לחלופין לשלוף את המותג המוכר בטעם שונה לחלוטין ממה שהכירו עד היום.
אין ספק שהתקופה הקרובה בשוק התה הקר בישראל, הולכת להיות מעניינת. האם החברות ינצלו את חלון ההזדמנויות ויגדילו את הקטגוריה? האם נסטלה תנקוט בגישת הגדלת נתח שוק ותצא במהלך מעניין עם מוצר שונה וטעמים ייחודיים? האם היא תפתח אריזות שונות ותתאים גם לסוף העונה? והשאלה הגדולה תהיה בעוד 3 חודשים - במי יבחר הצרכן.
אין ספק שהתקופה הקרובה בשוק התה הקר בישראל, הולכת להיות מעניינת. האם החברות ינצלו את חלון ההזדמנויות ויגדילו את הקטגוריה? האם נסטלה תנקוט בגישת הגדלת נתח שוק ותצא במהלך מעניין עם מוצר שונה וטעמים ייחודיים? האם היא תפתח אריזות שונות ותתאים גם לסוף העונה? והשאלה הגדולה תהיה בעוד 3 חודשים - במי יבחר הצרכן.
קישור לכתבת מקור: http://www.ishivuk.co.il/articles/505
09 April 2013
