עולם טוב יותר? לא בטוח שזה מתאים לכולם
פורסם באתר איגוד השיווק הישראלי ב-31.07.12
לא בטוח שקמפיין ה"הפוך על הפוך" של המכונית החשמלית של בטר פלייס משרת אותה כראוי. לצערם של היזמים, היא באמת לא מתאימה לכל אחד - ולא בהכרח מהסיבות הנכונות.
בשנה האחרונה אנחנו שומעים הרבה על מקום טוב יותר - better place, החברה שהבטיחה להביא אלינו את המהפכה של כלי הרכב החשמליים ולהסיר את התלות של שלנו במחירי הדלק העולמיים המאמירים. אבל עד כה לא הייתה לצרכן הישראלי אפשרות לרכוש את המכונית המדוברת והשבוע - בטר פלייס עולה בקמפיין ראשון והופכת את החזון למציאות. האם השינוי המיוחל יתרחש בקרוב?
אסטרטגיה נכונה, אבל מה לגבי הפרקטיקה?
האסטרטגיה של בטר פלייס מתמקדת בערכים של בריאות, שמירה על איכות הסביבה, חדשנות, יעילות וחסכון בעלויות תחזוקת הרכב. בעידן של מחאה חברתית ודגש על חיים בריאים ועל צרכנות ירוקה, נדמה כי better place היא הפתרון האידיאלי. אבל מתברר שמה שהסתמן כתקווה הבאה שלנו לעתיד זול, נקי ובריא יותר, אינו פשוט כפי שהוא נשמע.
בטר פלייס הוקמה בידי יזם ההיי-טק הישראלי שי אגסי ב-2007, במטרה לספק תשתית תפעול ותמיכה עבור כלי רכב חשמליים. החברה פעילה במספר מדינות בעולם, ומטה המחקר והפיתוח שלה הוא בישראל.
בשנותיה הראשונות פנתה בטר פלייס בעיקר לשוק העסקי - דהינו ליסינג לחברות. רק אחרי חמש שנות הכנה והשקעה של 750 מיליון דולר היא יוצאת בקמפיין ראשון לקהל הפרטי עם המכונית ההיברידית הראשונה והיחידה שניתן לרכוש במודל החשמלי - רנו פלואנס. הקמפיין מציג את היתרונות של המכונית החדשה לא רק בהיבט הרציונלי של החסכון בדלק, אלא גם בהיבטים אמוציונליים לדוגמא: "היא לא מתאימה לכל אחד, רק לאנשים שלא מוכנים לקבל את הדברים כפי שהם..." הקמפיין מציג לכאורה כל מה שאנחנו שואפים להשיג בחיים וביניהם להפוך את העולם למקום טוב יותר.
אבל כשמתחברים למציאות מגלים שמחירה של המכונית כ-121,000 שקל, ובנוסף מודל החיוב הוא 65 אגורות לקילומטר במינימום חיוב חודשי של 1,000 ק"מ, ו- 55 אגורות בקנייה מראש של מכסת ק"מ - בהתחייבות לשלוש שנים. זאת לעומת תעריף של כ-75 אגורות לק"מ בתדלוק של בנזין - לא הפרש כל כך משמעותי בעלויות.
כשאמרה "לא מתאימה לכולם..." בטר פלייס התכוונה לייצר מצב של 'הפוך על הפוך' בו צרכנים ישאפו להיות "מתאימים" למכונית החשמלית החדשה - הרי כל אחד מאיתנו היה רוצה עולם נקי יותר ועל הדרך גם חיסכון בעלויות הדלק. אבל, מבלי שהתכוונה, הדגישה בטר פלייס את העובדה שהמכונית החדשה שלה באמת לא מתאימה לכולם... העלויות לא ממש משתלמות, מספר תחנות הטעינה נמוך (רק כ- 38 תחנות טעינה ברחבי הארץ), בנוסף, חלק מהצרכנים יראו ההכרח לקנות מכונית מסוג מסוים בלבד סוג של פשרה.
הקמפיין השיווקי של בטר פלייס מתאים לשלב של early adapters - מאמצים ראשונים של המוצר. הבעיה היא ששלב הearly adapters של בטר פלייס עבר כבר מזמן. בנוסף, אל לנו לשכוח כי השעון מתקתק והכסף של המשקיעים הולך ואוזל. לפיכך, מדובר בנקודת זמן קריטית שמטרתה היא להעלות כמות של רכבים על הכביש מעבר לשימוש ניסיוני בלבד.
בסופו של דבר, האסטרטגיה היא מובנית ונכונה, אך כשמגיעים לפרקטיקה, על הצרכנים להשקיע הרבה יותר זמן וכסף באלטרנטיבה של המכונית החשמלית. מגמת הבריאות הולכת ומתגברת בקרב הצרכן הישראלי, אבל היא לא מספיק חזקה בכדי שהצרכן יוציא מכיסו עוד כסף בשביל לקבל מוצר הרבה פחות נוח. הבשורה המוצרית של בטר פלייס הייתה צריכה להיות מלווה במחיר אטרקטיבי, בדומה למהפכה הסלולרית של סלקום עם חבילת 9 אגורות לדקה.
רק הזמן יגיד אם המהלך השיווקי הנוכחי של בטר פלייס יהפוך את העולם שלנו לעולם טוב יותר. אני מחזיק להם אצבעות.
10 April 2013
