טבליות מדיח, אסטרטגיה וריאליטי

פורסם באתר איגוד השיווק הישראלי ב-1.9.2013 

על פי עקרונות האסטרטגיה השיווקית המודרנית, כאשר מותג מוביל קטגוריה מבין כי מתחרה מציב לעצמו יעד של כיבוש נתח שוק באותה קטגוריה, אל לא לשבת מן הצד ולהיות פאסיבי. עליו להיות ערוך ומוכן ולהיות אקטיבי, לבצע פעולות שיווקיות ואסטרטגיות, שישבשו את צעדיהם של המתחרים או ימנעו מהם את השגת מטרותיהם השיווקיות. קטגורית טבליות מדיח הכלים נכנסת בשבועות האחרונים להילוך גבוה בעקבות הכרזתה של פרוקטר אנד גמבל לכניסה לשוק זה עם המותג fairy - טבליות למדיחי כלים ומטרותיה של P&G הוא יעד של 10%-20% מנתח השוק.

אז מהי תגובתה האסטרטגית של פיניש, מובילת השוק? כיצד היא מאותת למתחרים כי היא מובילת השוק? נראה כי פיניש בחרה בהצגת הנאמנות הצרכנית לה היא זוכה מזה שנים בשוק הישראלי וזאת על מנת לאותת למתחרים על כוחה האדיר בשוק זה.

הנקודה המעניינת באסטרטגיה שנקטה פיניש היא בחירת הקונספט לפרסומות - קונספט ה"ריאלטי" - צילום הצרכנים עצמם במצלמה גלויה או נסתרת, מדברים או מבצעים רכישה של מותג מסויים. מדובר בקונספט טרנדי מאוד בתקופה האחרונה עם אקטיביה - המביאה סיפורים אישיים של אנשים, חומוס אחלה - עם פתיחת חומסיה בתל אביב וצילום לקוחות אוהדים.

גם "פיניש" העלתה לאחרונה פרסומת מאותו ז'אנר ריאליסטי. פרסומת בה החליטו לקחת את הפרסומת הקלאסית של "מילקי" צעד אחד קדימה. הפרסומת צולמה בסופר מרקט בו הותקנה מצלמה נסתרת על מדפי טבליות מדיח הכלים. בכוונה תחילה השאירו חבילת "פיניש" אחרונה על המדפים וצילמו את שמתרחש,  הניסוי הצרכני אכן יצר מצבים מעניינים,מצבים בהם הביעו הצרכנים עוברי האורח את נאמנותם למותג. בהנחה כי אכן מדובר בפרסומת אותנטית, כפי שטוענת החברה, פיניש לא יכלה לצפות לתסריטים ובימוי טובים יותר עבורה. לקוחות התווכחו ביניהם על החבילה האחרונה, לקוחות קנו גם אם לא היו צריכים,  טיעונים של "אני גם חייב את זה לאישתי", ".. כבר שנים אני משתמשת בפיניש ואני לא מחליפה"..." אני יכול לקנות את זה ממך...?" הן רק חלק מהאמירות שנקלטו מפי הצרכנים. 

באמצעות הפגנת הנאמנות הצרכנית מאותת פיניש למתחרות במסר מאוד ברור- קהל הצרכנים הישראלי הוא קהל נאמן ביותר למותג וכל מתחרה צריך לקחת בחשבון את עלויות שיווקיות נוספות של שבירת אותה נאמנות ועלויות העברת צרכנים ממותג אחד לאחר.

באשר להצלחת הקמפיין ימים יגידו, האם החברות המתחרות בתחום ינקטו באסטרטגיות חדירה לשוק שיתגברו על הנאמנות הצרכנית או שמא, כפי שראינו בפרסומת אנשים "יילחמו על המוצר האחרון במדף" גם בסביבה תחרותית באותה קטגוריה.

קישור לכתבת מקור: http://www.ishivuk.co.il/articles/1050