קוקה קולה עושה שמות

פורסם באתר דה מרקר ב- 24.5.2013

בעולם השיווק של היום, כולם מדברים כל העת על הצורך בשינוי. שהצרכן של היום הוא צרכן דינמי, אינטליגנטי שלא מאמין לכל מה שאומרים לו ובעיקר בוחן ובודק כל מהלך ופנייה של החברות עד רמת הפרטים הקטנים, ובנוסף עוקב גם אחר אנשי ציבור והטייקונים בחברה ודואג לשלוח פידבק על כל מהלך. מה השינוי שמדברים עליו ואיך חברות או אנשי ציבור צריכים ליישם אותו?

דוגמה שבה נתקלנו לאחרונה היא הביקורת הרבה על ההתנהלות של יאיר לפיד במהלך הגזירות הכלכליות שהטיל על ציבור הבוחרים שלו. הביקורת באה לא רק מתוך זעם של הצרכנים על הגזירות עצמן אלא גם על דרך העברת המידע לציבור. לפיד ניהל את כל מערכת הבחירות שלו ברשתות החברתיות – העלה פוסט מידי יום ושיתף את ההמונים באג'נדה שלו, ענה לשאלות באופן אישי ונתן יחס אמיתי לצרכנים שלו. חלק גדול מהפעילות הזאת, הוא זה שהביא לתמיכה בלפיד ולצבירה רבה של מנדטים.

ההתנהלות הזאת מעידה על כך שיותר ויותר חברות חייבות להעביר את המוקד התקשורתי לצרכן עצמו. לא ניתן כבר לכוון מסר אחד לכולם או לפנות לסגמנט באופן כללי. גם אם מנהלים שיח ברשתות החברתיות חשוב שהוא יהיה דו כיווני המותגים צריכים לפנות לכל אחד מאיתנו באופן אישי, להתייחס אלינו כאל פרטים ולרגש אותנו. מותג שלא ינהל מערכת יחסים אישית עם הצרכן עלול לעורר את זעמו או לאבד את קולו בהדרגה.

שיווק בעידן החדש

המהלך האחרון של קוקה קולה מלמד על התנהלות שיווקית שונה מול הצרכן. לכאורה, זהו מהלך פשוט, מינימליסטי של הדפסת שמות פופלריים על גבי בקבוקי קוקה קולה. אני מודה שבתחילה זה היה נראה כמהלך נחמד ולא יותר מזה. עד שנתקלתי בהד שהמהלך הזה יצר. זה התחיל בבקשה של הבת שלי, יובל, לקנות לה בסופר בקבוק עם השם שלה עליו והמשיך עם חיפוש מסיבי של קבוצת נערים אחרי השם שלהם בחנות נוחות שעצרתי בה והצפה היסטרית של תמונות ופוסטים על גבי הוול של הפייסבוק שלי. אני מודה שהמהלך ריגש גם אותי כאשר עברתי עם מכוניתי ליד שלט חוצות אלקטרוני שלפתע התחלף השם ל"אבי". אפליקציית הקוקה קולה שהורדתי למכשיר, זיהתה את מיקומי וברגע שחלפתי ליד השלט הופיע השם שלי.

הצרכן כאינדווידואל

הקמפיין הוא חלק ממהלך enjoy with Coca-Cola שהחל בפסח עם ההשקה של my Coca-Cola , מהלך בו יכלו אנשים להצטלם ולהופיע על בקבוקי קוקה-קולה, פעילות זו הייתה יריית הפתיחה ליצירת שיח עם הצרכנים בדרך אישית ובלתי אמצעית והמהלך הנוכחי הוא התפתחות של הקמפיין. קוקה קולה יצרה מהלך ששם את הצרכנים במרכז, מתייחס אל כל אחד מאיתנו כאל אינדווידואל ומספק את הצורך שלנו להרגיש חשובים, באמצעות מה שמגדיר אותנו - השם שלנו. זהו פתרון מצוין של מותג גדול וותיק לגעת בעידן הנוכחי בכל כך הרבה אנשים באמצעות קמפיין אחד.

בנוסף, הצרכן רואה במהלך מחווה אישית ומיוחדת של חברה גדולה כלפי כל אחד ואחת מהלקוחות שלה. זה בא לידי ביטוי בהד התקשורתי שהמהלך יצר, הד שנוצר בעיקר בהשפעתו של הצרכן – השיח ברשת סביב סוגיית השמות העלה את תשומת הלב של הצרכנים כפליים. גם אלו שלא היו מודעים לקמפיין נחשפו אליו דרך הרשתות החברתיות, באמצעות תמונות, פוסטים, בקבוקים באירועים (חתונות ושמחות), חיפוש אינסופי של צרכנים אחר השמות שלהם, ויכוחים של מגזרים שונים על סוגיית השמות ועוד.

אין ספק כי המהלך מתאים לענקית כמו קוקה קולה ומתחבר לאסטרטגיה שלה בשנים האחרונות שמטרתה בעיקר לרגש את הצרכן. סביר להניח שמותג קטן בעל תקציב שיווק נמוך ומערך הפצה מצומצם, היה יוצר פחות אפקט. אבל, גם מותג קטן יכול למצוא את הדרך הנכונה לגעת בכל אחד מאיתנו- יצירתיות שיכולה לבוא לידי ביטוי בפשטות של הדברים הקטנים ולהביא למגע אמיתי עם הצרכן. הבא בתור שיצור פריצת דרך הוא מותג שימצא דרך לצור קשר בלתי אמצעי עם הצרכן שלו ולהוכיח שניתן לגעת בצרכנים בעידן שבו ההתנהלות השיווקית מולו היא כלל לא פשוטה.

קישור לכתבת מקור: http://www.themarker.com/advertising/1.2028755