קמעונות מקוונת - המודל הישראלי

פורסם באתר איגוד השיווק הישראלי ב- 14.2.13

השיחה על קמעונות מקוונת מתקיימת כבר למעלה מעשור. שוב ושוב מדברים על "מהפכה" אמיתית שצפויה להתחולל בשוק, ממש בקרוב. אבל המהפכה מבוששת לבוא: מנתונים של סקר שנערך ביוני 2012 עולה ש-3% בלבד מהצרכנים בישראל קונים באופן שוטף ברשתות הסופרים המקוונות, ו-17% התנסו בקנייה בעבר.

מדוע אחוז החדירה נמוך כל כך? הסיבה העיקרית היא שאתרי האינטרנט המקוונים (מגה באינטרנט, מיי סופרמרקט, ברטה ועוד) מעניקים חווית קנייה מורכבת. בנוסף מחיר המוצרים בהם זהה ולעתים אף יותר יקר ממחיר המוצרים בחנות. לפיכך, הצרכנים הישראלים, שידועים בחיבתם לבדיקה בלתי אמצעית של המוצרים, חשים שהערך המוסף של הרכישה המקוונת אינו מספק ומעדיפים לגשת לסופר ולבצע את הקנייה שם.

המגמה העולמית שונה. המובילה בתחום היא בריטניה, עם נתח שוק של 6% שצפוי לגדול עד שנת 2016 ל- 9% . ההבדל העיקרי הוא שבבריטניה מעניקים חוויה נוחה לצרכן – הכוללת שירות לוגיסטי ברמה גבוהה, רשימת קניות "חכמה" (לדוגמא - חבילות קניות מוכנות הכוללות מצרכים למשפחה של 4 נפשות), בחירת מצרכים על פי מתכונים, אפליקציית מובייל נוחה, מחירים אטרקטיביים, סופרמרקטים וירטואלים במקומות ציבוריים (כמו תחנות רכבת תחתית), חלונות המתנה קצרים יחסית (בחלק מהאתרים עד שעה בלבד) ועוד.

הצרכן הישראלי מחפש העצמה

אנו מצויים בעידן של בשינוי. הצרכן הישראלי הפך את עורו והיה לצרכן אקטיבי, כזה שמצביע ברגלים ובידיים ושכל תזוזה קטנה של חברה במשק גורמת לו לתגובה מידית. הצרכן הישראלי הבין שהוא במרכז, ולפיכך חברות צריכות להעצים אותו ולהעניק לו אמת מוצרית, מלבד התועלת הרגילה.

מי שזיהתה את המגמה העולמית ולמדה מחברות מצליחות בחו"ל היא שופרסל, שהשיקה לאחרונה אתר מחודש, שהופך את חווית הקנייה של הלקוח לפשוטה יותר ולעתים אף זולה יותר. כך למשל, מי שיש לו כרטיס אשראי של שופרסל יכול לראות באופן אוטומטי את פרטי הקניות האחרונות שביצע ברשת, ועל פי זה, לבחור את סל הקניות הרלוונטי לו. מלבד זאת, הרשת מעניקה הפכה את הרכישה המקוונת ליעילה יותר כשהיא מציעה, למשל, חלופות זולות יותר למוצרים שבחר הלקוח, ואף חלופות בריאות יותר למוצרים שבחר.
 

למעשה, שופרסל הבינה שבכדי לגרום לקנייה המקוונת לתפוס תאוצה, היא צריכה להתמקד בצרכן, להקל עליו ולתת לו ערכים מוספים. בהתאם לכך, האתר החדש, מעניק לצרכן חווית קנייה ידידותית וחיובית, אשר בעיקר משרתת מגוון מהצרכים שלו ומעבר- החל מהרצון לחסוך בזמן ובכסף ועד לסיפוק הרצון לאכול בריא (באמצעות ערכים תזונתיים ומוצרים חלופיים עם פחות קלוריות/ שומן) . בכך שופרסל מעצימה את הצרכן והופכת את הקמעונאות המקוונת לכזאת שהולכת ומתקרבת לרמה העולמית.

אך אל תתבלבלו, הפער עדיין קיים והוא גדול. כדי לצבור נתח שוק, שופרסל תצטרך להמשיך ולשכלל את האפשרויות לצרכן (בדומה למגמה בחו"ל) ובעיקר את המערך הלוגיסטי שלה. כרגע היא מציעה טווח הגעה ארוך של 3 שעות למשלוחים, למשל, המצרכים שהוזמו אינם תמיד במלאי, ושירות הלקוחות בעייתי. בנוסף, יהיה עליה, להתמודד מול השחקניות האחרות (מגה, רמי לוי) שינסו להדביק את הפער במהירות האפשרית

קישור לכתבת מקור: http://www.ishivuk.co.il/articles/876