תספורת לקנדי קראש: כיצד עסקים קטנים יכולים לעוף קדימה עם קצת מעוף ויצירתיות
עסקים קטנים יכולים לצאת גדולים, אם רק יש להם את הכלים השיווקיים המתאימים. אבי זיתן מספר על ליאורה, בעלת המספרה, ואיך כלי שיווק שכולנו מכירים - עזרו לה לקום משנת הצהריים שלה.
פורסם בכלכליסט בתאריך 30.9.2014
הגברת הכנסות
פעם ליאורה ממש שנאה את שעות הצהריים. הרחוב היה מתרוקן, לא היו טלפונים מלקוחות, לא קבעו תורים. מסביב החנויות נסגרו לצהריים, והיא הייתה נשארת להשתעמם שעה וחצי - שעתיים, לבהות במניקוריסטית ששיחקה קנדי קראש באייפון שלה.
היום שעות הצהריים בסלון עיצוב השיער של ליאורה הן לא שעות עמוסות – אבל שעות עבודה. יש קצת תורים ויש אנשים ששמעו על המבצע שלה ומגיעים במיוחד. הכל התחיל מסיגל מהבנק. יום אחד בשתיים ורבע בצהריים היא נכנסה אל הסלון, ושאלה אם יש זמן לפן. סיגל עובדת בבנק הפועלים לא רחוק, והוא נסגר לשעות הצהריים, כך שלסיגל ולכמה חברים שלה מהבנק יש שעה שעתיים פנויות.
תמחור וחבר מביא חבר
לפני שסיגל הלכה, ליאורה אמרה לה שעל הפן היא לוקחת 30 ש"ח במקום 60 ש"ח בין השעות שתיים לארבע, שהיא מוזמנת לחזור, וכמובן גם להגיד לחברים שלה מהבנק. בשבועיים לאחר מכן, היא הגיעו 4 לקוחות חדשים מהבנק שהגיעו בשעות הצהריים.
פרסום
ליאורה לא עצרה והלכה לחנות הצילום שם הכינו לה שלט גדול נפתח (רול-אפ): שתיים עד ארבע – הפי האואר בסלון ליאורה! פן ותספורת בחצי מחיר! את הרול אפ היא הייתה מוציאה כל יום בין השעות שתיים לארבע, ולמרות שבשעות האלו אין אנשים ברחוב – עדיין התחילו להגיע שניים שלושה בשבוע, רק בגלל שראו את השלט.
O2O - הצעה שיווקית ייעודית לקבוצת לקוחות המותאמת בדיוק לצרכיהם.
מה שנחמד, שהרבה מלקוחות של הצהריים הפכו להיות קבועים: הם היו מרוצים מהתספורת, הם היו מרוצים מהמחיר – וממילא הם היו פנויים בשעות האלו. אז ליאורה עשתה עוד משהו. היא עשתה רשימה של כל העסקים שסוגרים בצהריים. ועברה אחד אחד, בלי לחלק פליירים וסיפרה להם שהיא פתוחה בשעות הצהריים, ושיש 50% הנחה על תספורות ופן.
לקח לה יותר מחודשיים לעבור את כל העסקים, היו כאלו שעברה בהם פעמיים ושלוש. אבל זה היה מהלך שיווקי מעולה: בכל שבוע הצטרפו עוד 3-4 אנשים לשעות הצהריים, והיופי שבעלי העסקים והעובדים, התחילו לספר גם ללקוחות שלהם.
קניבליזציה ונאמנות לקוחות
היה סיכון אחד שמאוד הטריד את ליאורה, והוא שחלק מהלקוחות הקבועים שלה יעברו לשעות הצהריים, וכך למעשה – תפסיד כסף. מצד אחד היא העדיפה לא לספר על מבצע 50% בשעות הצהריים ללקוחות הקבועים, ומצד שני – הרגישה שאם ישמעו על כך במקרה, היא תאבד את האמון שלהם. אז לאט לאט היא סיפרה ללקוחות הקיימים על מבצעי הצהריים, וגילתה שרק מיעוט ניצל את המבצע. רובם עובדים בשעות היום, כך שזה היה להם ממש לא רלוונטי. מתוך 100 לקוחות שסיפרה להם על המבצע, אולי 5 הגיעו בשעות הצהריים, וגם – לא באופן קבוע.
השורה התחתונה
שעות הצהריים לא הומות אצל ליאורה, אבל המספרה לא ריקה. החודש ליאורה חישבה ומצאה שהפידיון של הסלון עלה ב-12% לעומת החודשים שלפני מבצעי הצהריים. הכי חשוב – היא הפסיקה לבהות במניקוריסטית, שנגמלה לגמרי בינתיים מקנדי קראש, כי היא פשוט עסוקה בעבודה ואין לה זמן לשטויות האלה. ליאורה לא הייתה נזקקת לכלים שיווקיים אילולא היו לה מתחרים. שם המשחק הוא מודעות והעדפה. בעידן שבו הקרב על הצרכן הוא אגרסיבי וכל שירות או מוצר אמורים לענות על צורך, בעלי עסקים נדרשים להפעיל את כל הכלים כדי לעורר את תשומת הלב. שיווק הוא ההבדל בין הצלחה לכישלון.
פורסם בכלכליסט בתאריך 30.9.2014
