איך משווקים פוליטיקה? בחירות 2013

פורסם בבלוג תפוז ב-30.12.12

פוליטיקה... תחום מרתק בעיניי, במיוחד בימים אלו- ימי הבחירות. אי אפשר להתעלם מהקשר הישיר שקיים בין תחום העיסוק שלנו, אנשי השיווק, לבין הפוליטיקה. נדמה כי הקשר הראשון בהיסטוריה היה בין שיווק לפוליטיקה- עוד בימים שבהם לא היו אמצעי תקשורת דיגיטלים, הפוליטיקאי והמנהיג הבולט ביותר בשבט, היה הגיבור האורלי- זה שסיפר הכי הרבה סיפורים בצורה המרתקת והמעניינת ביותר. והיום, המצב הוא לא כל כך שונה- פשוט קוראים לזה בשם: אסטרטגיה.

בראש ובראשונה כל פוליטיקאי הוא מוצר. ולפיכך, מוצר זקוק לשיווק מאורגן ומסודר- בניית אסטרטגיה: קביעת מטרות/ יעדים, קהלי מטרה ספציפיים ומוגדרים אליהם יש לפנות, בניית תקציב, גיבוש תוכנית שיווק לפי שלבים ותוכנית פעולה לתרחישים אפשריים וכמובן יישום- מיתוג ומיצוב עצמי. במאמר הנוכחי אתמקד בדרך העברת המסרים והשיווק העצמי במערכת בחירות.

One Voice

המערכת הפוליטית של היום מלאה במסרים, אשר מגיעים אלינו לא רק באמצעים המסורתיים (שילוט, טלוויזיה, פליירים...) אלא, זאת מערכת שמתאימה את עצמה גם לעידן שבו אנו חיים. העומדים מאחורי מערכת הבחירות נוכחית, למדו כי, הבוחרים יכולים בקלות לחקור את המותגים שהם צורכים, לשפוט את האמיתות שלהם ואת האותנטיות שלהם באופן מיידי. בדומה לחברות שמאמצות את השינוי בתפיסת הצרכנים ומבינות שאנו נמצאים בעידן של שקיפות ואמת מוצרית- כך גם הפוליטיקאים. את האינטרקציה עם הצרכנים המועמדים מקיימים בזמן אמת ובעיקר בערוצים הדיגיטלים, כאשר ההתמקדות היא בעיקר ברשתות חברתיות : לכל מפלגה יש עמוד בפייסבוק וכמעט לכל אחד מהמועמדים יש חשבון טוויטר פעיל, באמצעותו הוא "מצייץ" ומתקשר עם הבוחרים באופן ישיר מידי יום.

משום שמדובר בעידן שבו יש המון אמצעים שבהם המועמדים יכולים להעביר את האג'נדה שלהם, הבוחרים "שוחים" בתוך ריבוי של מסרים. לפיכך, בראש ובראשונה, המועמד צריך לזקק את המסר שלו ולהתמקד במסר אחד מובחן וברור- One Voice, המשקף אמת מוצרית אחת. בדר"כ המועמד יבליט תכונה אחת חזקה שלו וימחיש כיצד היא באה לידי ביטוי לאורך קורות החיים והעשייה שלו במשך השנים.

כך למשל, הקמפיין של שלי יחימוביץ', משקף אמת מוצרית ברורה כקו תקשורתי. היא בחרה להבליט את התכונה החזקה שלה – "לוחמת" (בדגש על יוקר המחייה) והיא גם באה לידי ביטוי במסרים המלווים את הקמפיין שלה – "נלחמים על הבית, ועכשיו בוחרים שלי יחימוביץ' ", "מחליפים את השלטון", בשילוב עם ערכים של שקיפות, הוגנות ואמינות.

הקמפיין של יאיר לפיד לעומת זאת, מתרכז בעתיד של החברה שלנו ופורש תחת המסר "יש עתיד" בשילוב ערך החדשנות. המסר מתייחסלמגוון תחומים בחיינו : עתיד החינוך, עתיד הביטחון, עתיד העסקים הקטנים ועוד... ואיתם שלל מסרים לגבי כל תחום. ריבוי המסרים, במקרה הזה, יוצר מצב של בלבול והעדר אמת מוצרית אחת ברורה.

הקמפיין של קדימה, מתרכז במסר מרכזי אחד "ביבי יסבך אותנו" ופחות במועמד שאול מופז ובתכונות החזקות שלו. לפיכך, חסר פה מסר אחד של מנהיג, שאמור להוות אלטרנטיבה לראש הממשלה ולשכנע אותנו לבחור בו.

הקמפיין המעניין והמסקרן בעקבות ההתפתחויות של הימים האחרונים הוא של מפלגת "התנועה" בראשותה של ציפי לבני. כמי שהצטרפה אחרונה למערכה ובעלת ניסיון ממערכת הבחירות הקודמת (שבה למעשה ניצחה...)יש בידיה את ההזדמנות לייצר מסר חד וברור עם אמת מוצרית חזקה מאחוריו וכמובן לנצל את המומנטום של האחרונה שהצטרפה להעברת מסר זכיר.

אסטרטגיה שיווקית במערכת בחירות