אנשי השיווק מבולבלים ולכן הצרכן מבולבל
מתוך כנס 'עוברים למינימליזם בשיווק' איגוד השיווק הישראלי ב-16.1.14
מני אברהם, מנכ"ל יפעת מידע תקשורתי, הציע למנהלי השיווק: "אם אתם רוצים להכיר את הצרכן החדש, לכו לרשת ותבדקו מה הוא באמת חושב עליכם".
"אנחנו כאנשי שיווק מבולבלים ולכן הצרכן מבולבל" אמר אבי זיתן, יועץ ומומחה לשיווק ואסטרטגיה בהרצאה שכותרתה "עוברים למינימליזם בשיווק", בכנס איגוד השיווק שנערך אתמול בתל-אביב. "אנחנו חיים בתחושה של שפע, של להעביר המון מסרים. אנחנו חוקרים ועושים סקרי דעת קהל, אבל בפועל כולם רוצים פשטות. לצמצם ולנקות את עומס המסרים. מתי בפעם האחרונה הבנתם את חשבונית התשלום שקיבלתם בדואר? או הצלחתם לתפעל מכשיר חשמלי לפי ההוראות?", הוסיף זיתן.
היום בטוויטר או בסמס צריך להעביר כל מסר ב-140 תווים, בפשטות ובגאונות. זה מינימליזם", אמר זיתן. "המותגים הגדולים בעולם בנו את עצמם תוך מינימליזם - העיצוב של אפל מדויק, טלפון עם כפתור אחד. גוגל מציעה חווית משתמש ברורה ונקיה של חיפוש עם לשונית אחת. סימנס שמציעים שלוש תוכניות תמחור בלבד, בלי כוכביות ואלף תוכניות, הכל ברור ופשוט".
"מותג צריך ערכים רגשיים, אבל אי אפשר לברוח מביטוי מוצרי אמיתי", אמר זיתן. "תבחרו סגמנט, קהל או מוצר אחד שילווה אתכם ב-2012 ותשכנעו את המנכ"ל ללכת רק עליו. בחרו מסר אחד פשוט וסביבו תבנו את האסטרטגיה שלכם. מה שאי אפשר להעביר בעמוד אחד, אי אפשר להעביר במאה שקפים".
דובר נוסף כנס היה מוטי רייף, מפיק אירועים ויזם שבוע האופנה בישראל שסיפר על שבוע האופנה כדרך ליצירת שינוי תפישתי. "לשבוע האופנה הצלחנו לרתום את משרד התיירות והבאנו עיתונאים וצוותי טלוויזיה מכל העולם. בשלושה ימים הפכנו מתחם בתל-אביב למרכז הכי נוצץ בעיר. 400 ידיעות שודרו ונכתבו בעולם", אמר רייף. "מה שהצליח האירוע לעשות בשלושה ימים לא הצלחתי לעשות בעשר שנים של הסברה על ישראל. זה נכון לגבי כל מותג - אירועים הם הזדמנות לעשות שינוי בתפישות של אנשים. זה לא רק יוקרה ושמפניה".
"אתם רוצים להכיר את הצרכן החדש? לכו לרשת"
מני אברהם, מנכ"ל יפעת מידע תקשורתי, דיבר אף הוא בכנס והדגיש את החשיבות של ניטור פעילות הצרכנים באינטרנט וברשתות החברתיות. "כשאנחנו רוצים להכיר לעומק את הצרכן אנחנו חוזרים לסקרים וקבוצות מיקוד, ולא מחפשים את הצרכן ברשת - אבל שם הוא נמצא. סקר של גוגל הראה שבפריים טיים כשאנו בטוחים שאנשים צופים בטלוויזיה הם בכלל גולשים".
אברהם הביא כדוגמה מחקר שעשתה יפעת בתקופת המחאה על ענף הבנקאות, בו זוהו 4,000 שיחות בלבד על מותגי הבנקים, אך 35,000 שיחות נוהלו על תחום הבנקים ברשתות החברתיות. "הביקורת היתה מינורית אבל מדובר בלבה שמבעבעת מתחת לפני השטח ומוכיחה שהבנקים הם הדבר הבא שעליו יימחו אנשים", אמר אברהם. "אם אתם רוצים להכיר את הצרכן החדש, לכו לרשת ותבדקו מה הוא באמת חושב עליכם".
הכנס נחתם בהרצאתה של תמי שינקמן, מנכ"לית ושותפה בכהן-רימון-שינקמן ומנהלת הקמפיין התקשורתי לשחרור גלעד שליט. שינקמן סיפרה על צעד שתוכנן בשלב מתקדם של הקמפיין לשחרור שליט, במסגרתו יוצגו בסרטון טלוויזיה כותרות עיתונים המודיעות על שחרור קרב של רון ארד וקורא לציבור לשלוח סמס או להצביע באינטרנט בעד או נגד העסקה לשחרור שליט.
הקמפיין נפסל בידי הרשתות השניה בטענה ל'מחלוקת פוליטית' אך רץ בפייסבוק. "גורמי החוץ והפנים אפשרו לנתניהו לעשות את העסקה, אבל הקמפיין טען את רגשות הציבור", אמרה שינקמן.
קישור לכתבת מקור:
14 April 2013
