חוגלה קימברלי מכשירה את השרץ

פורסם באתר דה מרקר ב- 16.12.13 

רובנו נוהגים לחשוב על עצמנו כאנשים פתוחים. כבר אין לנו בעיה לבקש אמצעי מניעה מהרוקח או להודות כי אנחנו משתמשים בתכשיר נגד הקרחה ואפילו אימפוטנציה היא כבר לא מילה גסה. לא כך כשמגיעים לתופעה פיזיולוגית שכיחה, התוקפת אחד מתוך שלושה אנשים מעל גיל 50, העונה לשם 'בריחת שתן'. על אף שמדובר בבעיה שעשויה להוביל לפגיעה משמעותית באיכות החיים ולכן יש לטפל בה ברצינות, הבושה מהנושא גרמה לצרכנים בישראל הסובלים מהתופעה שלא לטפל בה.

אחוז החדירה של מוצרי ספיגה ייעודיים למבוגרים בישראל מגרד בקושי את ה-20%, בעוד שבארה"ב אחוז החדירה עומד על 80%.

חברת חוגלה קימברלי יצאה למשימה הקשה 'להכשיר את השרץ'. חוגלה קימברלי הבינה שפיצוח הקטגוריה יגיע רק כאשר יתנו לה לגיטימציה. מטרת החברה היתה לעורר את המודעות לנושא של בריחת שתן בקרב גילאי 50+ ולהסתכל ל"נושא" ישירות בעיניים.

מסע הפרסום החל בקמפיין טלוויזיה נועז בו מוצגת אישה בגיל הרלוונטי, פעילה, נראית טוב, שמספרת שהיא לובשת תחתוני ספיגה ומוכנה להתפשט על המסך רק על מנת להראות שאף אחד לא יכול היה להבחין בכך. אפילו בישראל של 2013 בה האותנטיות והישירות הגיעה לרמות גבוהות, לא היו אלה תמונות קלות ואין ספק שנדרש אומץ רב להתמודדות החזיתית.

בהמשך, חוגלה קימברלי קידמו את תחתוני הספיגה על-ידי קמפיין שילוט חוצות בתחנות אוטובוס. בקמפיין נראים דורון גמצ'י, חני פרי וסמדר קלצ'ינסקי כשהם לבושים, סריקה של השלט באמצעות הסמארטפון מפשיטה את הפרזנטורים ומראה לנו באופן חושפני ונועז מה הם לובשים מתחת לבגדים – תחתונים סופגים. הקמפיין יצר באז לא קטן והעלה שיחות בנושא בתוכניות טלוויזיה וברשתות.

המהלך השיווקי של חוגלה קימברלי טוען שקיימת בעיה וישנו פתרון אז מדוע אנו לא מעזים לדבר על כך? האתגר שעומד על הפרק הוא להניח את ה"קלפים" על השולחן, לגשר על הפער, לעודד שיח על בריחת שתן, כדי שאנשים יפסיקו להתבייש ויתחילו לטפל בבעיה שלהם, שהיא בסך הכל לגיטימית ושכיחה. המטרה היא להוכיח שהתופעה אינה מקושרת לכישלון וכי גם אנשים מצליחנים הם חלק מהסטטיסטיקה והם מתמודדים עם הבעיה.

סקפטים? מרגע שעלתה הפרסומת לאוויר, מוקד הטלפונים של חוגלה קימברלי קיבל בממוצע 2,000 פניות ביום, נתון שאילץ את החברה להגדיל את מוקד השירות ולתת מענה לאלפי הצרכנים שפנו לקבלת מידע וערכות התנסות. בימים אלה החברה מאיישת מוקד של 14 שעות ביום עם נציגות מקצועיות שיוכלו לתת מענה ולהסביר על המוצר שרובנו עדיין מתביישים לדבר עליו.

האתגר הגדול יהיה להמשיך את חינוך השוק ולהמשיך ולתחזק את המודעות לבעיה לתקופה ארוכה.

קישור לכתבת מקור : http://www.themarker.com/opinion/1.2191487