למה הצרכן הישראלי לא עובר בנק?
לפעמים אני נזכר איך בגיל 18 הלכתי עם אבא שלי לבנק לפתוח חשבון. בתוך זמן קצר הכרתי את כל הסניף, פקידיו, מחלקותיו ומנהלו החביב. הפעולות שבגינן הגעתי לבנק היו פשוטות וכל ההוויה הייתה משפחתית. זה היה קצת לפני הצבא... מאז ועד היום עבר עולם הבנקאות שינויים מרחיקי לכת.
כמו כל תופעת העדר, גם בעולם מרתק זה, מתרכזים מרבית הלקוחות בחמישה בנקים גדולים והיתר מתחלקים עפ"י חתכים דמוגרפיים/סוציולוגיים/שיוכיים ביתר הבנקים הקטנים. לאחרונה שמתי לב לריכוז יוצא דופן של מהלכים שיווקיים בקרב הבנקים הקטנים המנסים לנקוט בגישה אסטרטגית מעט שונה.
"החשבון ההפוך" של בנק איגוד
בנק איגוד יצא במהלך שמטרתו ליצור בידול באמצעות יתרון יחסי שאין למתחרים. בבנק חיפשו פתרון שונה ורלוונטי עבור הצרכנים. במחקרים שנעשו על ידי הבנק, נמצא כי הערך המרכזי אשר חשוב לצרכנים בבואם לבחור בנק הוא ערך ההוגנות. לפיכך, החשבון/החבילה שהבנק מציע צריכה להיות הוגנת. כך נוצר "החשבון ההפוך" של בנק איגוד.
החשבון ההפוך, הינו חשבון שבו הצרכן אינו משלם ריבית על יתרת החובה וכן מקבל ריבית על יתרת "הזכות". בנוסף, הלקוח פטור מעמלות עו"ש.
החשבון ההפוך, הינו מוצר שבו בא לידי ביטוי הערך המבדל – ההוגנות בשילוב עם הצעה מוצרית משתלמת. הבנק יצא במהלך פרסומי בולט ושונה תחת הסלוגן "יותר הוגן מזה?" בכל אמצעי המדיה וקרא ללקוחות להצטרף ל"חשבון ההפוך".
"מעושרים" בבנק יהב
בנק יהב, ניצל את המומנטום ובחר ב"מעושרת" טלי סיני ריקליס כפרזנטורית למהלך השיווקי האחרון שלו. המהלך, מתאר כיצד ריקליס עוזבת את בעלה העשיר לטובת עובד מדינה שיש לו חשבון בבנק יהב. לבסוף, מתברר שכל אחד יכול להצטרף לבנק ולא רק עובדי מדינה. בכך למעשה, ההטבות שהיו פתוחות בעבר רק לעובדי מדינה והיו נחשבות כהטבות הטובות ביותר בבנקאות – פתוחות היום לכולם. ההטבות כוללות: חשבון ללא עמלות עו"ש, מענק לבעלי הלוואות, והלוואות בתנאים מיוחדים. במהלך השנים, בנק יהב נתפס כבנק של עובדי המדינה, להם, מוענקים הטבות יותר טובות מאשר לעובדים בשוק הפרטי. האסטרטגיה שבה נקט הבנק היא לאפשר לכל אחד מהלקוחות שלו ליהנות מההטבות שהיו מוענקות בעבר אך ורק לעובדי המדינה. בכך, הוא הופך כל לקוח שלו ל"לקוח מועדף" עם הטבות ייחודיות.
"חשבון פיקדון" של בנק ירושלים
בנק ירושלים השיק את מערכת הפיקדונות האינטרנטית. היא מאפשרת ללקוחות כל הבנקים לפתוח חשבון פיקדון בבנק דרך האינטרנט, כשבסוף חיי הפיקדון הכסף חוזר לחשבון ממנו נשלח.
הבשורה המרכזית, מעבר לפלטפורמה האינטרנטית, היא שבנק ירושלים קבע לראשונה תעריף מינימום לריבית שישלם על הפיקדונות - בגובה 80% מריבית בנק ישראל. מדובר בריבית שהיא גבוהה בממוצע פי ארבעה מהריבית המוצעת בשאר הבנקים. מאז השקת המערכת, בינואר 2012, בנק ירושלים גייס באמצעותה פיקדונות בהיקף של 1.5 מיליארד שקל.
מדוע הצרכן הישראלי לא עובר בנק?
בעידן שבו הבנקים הגדולים מעניקים לנו ערכים שקשה לכמת בכסף, כגון: מפתח הטבות האטרקטיביות של דיסקונט, שירותים דיגיטליים ובנקאות היברידית, צצים הבנקים הקטנים שמעניקים לנו את כל מה שהצרכן הישראלי חלם עליו - הטבות ששוות וחוסכות הרבה כסף! אך עדיין, זה לא מספיק עבור הצרכן הישראלי והנתונים מדברים בעד עצמם - תחום הבנקאות הוא תחום בעל חסמי מעבר גבוהים. אחוז המעבר בין הבנקים עד לפני שנה היה נמוך מאוד ונע סביב ה- 3-4%. בשנת 2012, בעקבות מספר מהלכים של הבנקים הבינוניים עלה אחוז המעבר ל- 5-6%.
הצרכן הישראלי, שעבר הרבה שינויים בשנים האחרונות, עדיין תופס את תחום הבנקאות כתחום שקשה לבצע בו מעבר. המעבר נתפס בעיני הצרכן כמסורבל ומסובך, למרות שהיום, מרבית הבנקים מבצעים את המעבר עבור הלקוח ומוודאים שהתהליך בוצע בהצלחה, ללא טרטור של הלקוח.
סיבה נוספת היא "תופעת העדר"- לצרכנים קשה לשנות את התפיסה המקובלת ולעבור לבנק שמספר הלקוחות בו קטן יחסית. במקרה זה, הצרכן, מחפש את הביטחון, ובעיקר שאנשים מקרב המעגלים הקרובים אליו (משפחה, חברים) יעברו בנק ויעניקו לו את הלגיטימציה לעשות את השינוי.
הסיבות הללו מובילות לכך שעבור הצרכן הישראלי בתחום הבנקאות, לא מספיק ערך שבא לידי ביטוי בכסף, אלא, כאשר מדובר בכסף, הצרכן הישראלי מחפש את הביטחון ואת הגודל ולא את ההנחה בעמלות והרווח הכספי.
ניתן לראות מצב דומה גם בתחום הסלולר. עם כניסתם של המפעילים החדשים והוירטואליים: גולן טלקום, רמי לוי, הוט מובייל ו-you phone , שעומדת בבסיסם אסטרטגיה של מחיר שמאוד משתלמת עבור הצרכן הישראלי, היינו מצפים ל"נהירה" של הצרכן הישראלי לכיוון החברות הללו. אך משום מה, זה לא קורה. גם בתחום הסלולר - שבו המעבר בין חברה לחברה הוא פשוט ואינו מהווה חסם, הצרכן הישראלי מחפש ביטחון. רק לאחר שמסה של אנשים מתוך הסביבה הקרובה יעברו למפעילים החדשים, הוא ישקול את המעבר.
השאלה הנשאלת היא: כיצד מתחרים קטנים יכולים לייצר אימפקט בשוק שירותים קיים עם שחקנים דומיננטיים? התשובה טמונה לא רק במוצר משתלם עם אסטרטגיית מחיר נכונה, אלא, גם במיצוב מדויק המשדר ערכים של ביטחון ואמינות עבור הצרכן הישראלי. מותגים אשר ישקיעו במיתוג ומיצוב ארוך טווח, יוכלו להתמודד מול השחקניות הגדולות בתחום בו הן פועלות.
10 April 2013
