קטן זה הגדול החדש

פורסם  באתר דה מרקר ב-10.10.13 

 רשת AM:PM הרחיבה בחודשים האחרונים את תמהיל מוצריה ופצחה בטרנד המוצרים המוקטנים, המותאם בדיוק למאפייני הצריכה של לקוחות הרשת. מדובר במהלך תקשורתי שגרף מעל 81 אלף צפיות ביוטיוב והרבה רעש ברשת. מה עומד מאחורי תמהיל המכירות של רשת המרכולים הגדולה? מהו קהל היעד? ומה הסיכונים שעומדים בפני הרשת?

המטרה של הרשת העירונית היא לקחת בעלות על קטגוריית המוקטנים ובכך ליצור ערך מוסף עבור הלקוח העירוני, שסגנון הצריכה שלו מיוחד - קהל צעיר, סטודנטים, זוגות צעירים ופנסיונרים שאינם זקוקים לאריזות החיסכון הגדולות.

בפעם הראשונה שנתקלתי במוצרים המוקטנים של am:pm חשבתי לעצמי 'איך לא עשו את זה קודם?' זאת עובדה מוכחת כי קיים צורך במוצרי צריכה בקטגוריות שונות באריזות קטנות מהרגיל. המוצרים המוקטנים מסייעים לצרכנים לקנות בדיוק בגודל ובכמות המתאימה להם.

AM:PM, בראש ובראשונה, הכירה בעובדות בשטח. באזור גוש דן אין צורך באריזות גדולות. הצרכנים האולטימטיביים הם בעיקר תושבי המרכז החיים בחלל קטן, בעלי תא משפחתי קטן, רובם מסתפקים במוצרים קומפקטיים ופונקציונליים. המהלך אינו מחליף את האריזות הגדולות והמסורתיות, אלא מציב חלופה שיווקית ומותאמת לצרכנים.

לא פעם עולה שאלת הכדאיות. היקף צריכת המוצר ושימושו ושמירה על טריותו הן הסיבות העיקריות להצלחת קידום המוצרים באריזות המוקטנות. המוצרים המוקטנים מסייעים לצרכנים לקנות את המוצר בדיוק בגודל ובכמות המתאימה ובכך לחסוך בקניית מוצרים בגודל מלא, שלעיתים לא נעשה שימוש בכל הכמות שלהם. בנוסף, באריזות קטנות אנו שולטים בקלות בכמות הנצרכת כחלק ממגמת הבריאות הגורפת.

הסיכונים הקיימים לרשת הם קודם כל ברמת המכירות - מכירת מוצרים קטנים יותר לא בהכרח תגדיל את הרווח הכולל שכן רשתות גדולות משתמשות באלמנט הגודל על מנת למכור לצרכן מוצר גדול יותר במחיר נמוך ובכך "משכנעות" את הצרכן לקנות כמויות גדולות משתכנן.

מכירת מוצרים קטנים פונה לפלח שוק מצומצם של צרכנים. לדוגמה, בסריקת מוצרים מוקטנים ברשת לא תמצאו על המדף טיטולים באריזה מוקטנת או שמנת חמוצה. מגוון המוצרים המותאמים לקהל היעד שנבחר הוא מוגבל. תפיסת מחיר יקרה - העלות הגבוהה יחסית של האריזה הקטנה, עלולה להשפיע על תפיסת המחיר של המותג כיקרה.

שאלת הרווחיות היא שאלה שתלוייה בגורמים רבים. על פניו, מחיר אריזות מוקטנות קטן יותר ממחיר אריזות גדולות של אותו מוצר, מה שאמור להקטין את מחזור המכירות. לעומת זאת, מעבר ליד מדף האקסטרה סמול יגרה לקוחות רבים לרכוש מוצרים שלא תכננו לקנות ובכך להגדיל בטווח הקצר את נתח הלקוח (סל קניה) וכמובן בטווח הארוך לגרום לו לחזור ולקנות את המוצר. המוצרים המוקטנים הם מוצרים זולים ומתכלים ועל כן הסיכון של הצרכן הוא מינורי.

שיווק המוצרים המוקטנים יצר מודעות והעדפה לקהל המטרה באמצעות תמהיל מדיה שכלל בין היתר שילוט חוצות, תשדירי רדיו למיניהם וכן פעילות קד"מ בסניפי הרשת. הדמויות הצבעוניות והמצחיקות שקידמו את הקמפיין המוקטן גרמו ללקוחות הרשת להרגיש כחלק ממותג ה'אקסטרה-סמול', לפתח שייכות, נאמנות וחוויה שונה מזו שחוו עד כה.

החדשנות של AM:PM ענתה על צורך אמיתי, הן פונקציונלי והן רגשי. היא הביאה לגידול משמעותי של סל המוצרים המוקטנים, הגדילה את הטראפיק הכללי לחנויות הרשת ויצרה בעיקר שיח ודיבור שכל כל משמעותיים לשיווק של 2013.

קישור לכתבת מקור: http://www.themarker.com/advertising/1.2137557